（紅心獼猴桃花粉）
（有機(jī)獼猴桃施肥）
（有機(jī)獼猴桃除草）
▲東紅獼猴桃苗
（陽光金果采摘）
摘 要：新西蘭通過橫向和縱向一體化改變了原有的奇異果產(chǎn)業(yè)組織模式，并通過統(tǒng)一奇異果品牌、嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量、對產(chǎn)品和服務(wù)不斷地創(chuàng)新建立了ZEPRIS品牌，造就了全世界最大的奇異果行銷公司，其成功的產(chǎn)業(yè)組織模式和品牌經(jīng)營文化理念對于我國茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著充分的很好的借鑒作用。
奇異果產(chǎn)業(yè)的分布集中在少數(shù)國家，中國、意大利、新西蘭、智利、希臘五個國家產(chǎn)量達(dá)到全世界產(chǎn)量的87%，意大利、新西蘭和智利是傳統(tǒng)的奇異果生產(chǎn)大國，2000年后中國奇異果產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，逐漸加入到上述三位大國的行列并成為第一大奇異果生產(chǎn)國，但產(chǎn)值很低，缺乏競爭力，國際市場占有率不到1%。相比之下，新西蘭奇異果產(chǎn)量只有21%，銷售額大且保持迅速增長，國際市場占有率更是超過30%，出口額更是占國際奇異果市場出口總額近38%。新西蘭內(nèi)需市場狹小，將近90%的奇異果用于出口，出口產(chǎn)值占新西蘭水果出口總額的比例超過60%，商品貿(mào)易額的2.5%。①奇異果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了旅游等產(chǎn)業(yè)的繁榮，帶來的經(jīng)濟(jì)和社會效益遠(yuǎn)超過統(tǒng)計出的數(shù)據(jù)，它已經(jīng)成為新西蘭的支柱產(chǎn)業(yè)。
一、新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程
新西蘭奇異果源于中國的獼猴桃，因果實(shí)細(xì)嫩多汁，清香鮮美，酸甜宜人，營養(yǎng)極為豐富而廣受消費(fèi)者喜愛，②其特有的膳食纖維不但能夠促進(jìn)消化吸收，還可以令人產(chǎn)生飽腹感。因此，奇異果是減肥與兼顧營養(yǎng)的最佳選擇。
1904年新西蘭女校長伊莎貝爾帶回第一批在中國被稱為“鵝莓”、“獼猴桃”的水果種子，并由新西蘭知名園藝專家亞歷山大培植成功，由于適宜的氣候與水土條件，其受人喜愛的獨(dú)特風(fēng)味吸引了大量果農(nóng)栽種，同時新西蘭一直進(jìn)行著獼猴桃的改良工作。1940年開始商品化大生產(chǎn)，1952年開始外銷。1959年，新西蘭首次使用“奇異果”③稱呼歷經(jīng)多年品種改良后的中國獼猴桃。從上個世紀(jì)60年代起大量出口，到70年代已形成新興產(chǎn)業(yè)。1988年是新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有劃時代意義的一年。國外反傾銷等貿(mào)易壁壘使得奇異果出口業(yè)績慘淡。為整合原有各自出口的產(chǎn)業(yè)局面，新西蘭政府出面成立了“新西蘭奇異果營銷局”，加強(qiáng)從選育品種、果園生產(chǎn)、包裝、冷藏、運(yùn)輸、配售及廣告促銷等環(huán)節(jié)的配合，使得新西蘭奇異果成為新西蘭最大的產(chǎn)業(yè)，也成為全球獼猴桃市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。1997年，“新西蘭奇異果營銷局”更名為“新西蘭奇異果國際有限公司”，并推出“ZESPRI”作為品牌名稱，組成全世界最大的獼猴桃行銷公司。1998年他們在中國地區(qū)推出中文品牌“佳沛”。目前，新西蘭奇異果行銷全球70個國家，占全世界總產(chǎn)量的近28%，在每年5-12月的銷售期間，國際市場上有70%的獼猴桃來自新西蘭，在歐洲甚至可以達(dá)到80%。
二、新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗
新西蘭奇異果從1988年的出口損失慘重到成為當(dāng)今世界獼猴桃市場的行業(yè)巨頭，其成功在于適合其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的合理的產(chǎn)業(yè)組織模式，及對品牌行銷與管理上的獨(dú)樹一幟。
（一）“一體化”的產(chǎn)業(yè)組織模式
產(chǎn)業(yè)組織模式是指，產(chǎn)業(yè)鏈上各主體之間通過某種聯(lián)結(jié)機(jī)制組合在一起形成的具有特定產(chǎn)業(yè)形態(tài)和功能的經(jīng)營方式。[1] “一體化”模式體現(xiàn)在兩個方面，一是對橫向關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)業(yè)實(shí)施一體化，通過生產(chǎn)組織之間的整合，能充分獲取運(yùn)輸和營銷規(guī)模經(jīng)濟(jì)所帶來的收益；二是對縱向關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)業(yè)實(shí)施一體化，向上下游延伸產(chǎn)業(yè)鏈，從而在合并作業(yè)、內(nèi)部控制與協(xié)調(diào)、供需不確定性、真實(shí)成本信息獲取、提高進(jìn)入壁壘等方面具有優(yōu)勢。[2]而且，大量研究表明，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)組織模式對于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全水平有著密切的影響。[3]上述所有優(yōu)勢在新西蘭奇異果行業(yè)的發(fā)展中均得到了較好的體現(xiàn)。
1.扶持真正的龍頭企業(yè)。西方化國家的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是一個農(nóng)業(yè)逐漸附屬于產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)模式過程，是一個依賴其他經(jīng)濟(jì)部門投入（如化肥、機(jī)器、種子、肥料和農(nóng)業(yè)化學(xué)品）、生產(chǎn)要素替代、專業(yè)分工、廠商化和機(jī)械化的具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的過程[4]。規(guī)模經(jīng)濟(jì)總是與壟斷聯(lián)系在一起，規(guī)模經(jīng)濟(jì)具有通過實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)格的統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化來提高產(chǎn)品質(zhì)量、大量采購原材料折扣降低生產(chǎn)成本、增進(jìn)效率；管理人員和工程技術(shù)人員的專業(yè)化和精簡降低管理成本；為改進(jìn)技術(shù)、研究開發(fā)新產(chǎn)品、產(chǎn)品行銷宣傳提供資金等優(yōu)勢，而重組或并購可以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。農(nóng)產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)近乎完全競爭，并購或壟斷形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在對外貿(mào)易中可以提高中小經(jīng)營者經(jīng)營效率，增強(qiáng)中小經(jīng)營者的談判地位。
現(xiàn)有的新西蘭奇異果國際有限公司（以下簡稱公司）是產(chǎn)權(quán)100%歸于果農(nóng)的企業(yè)。[5]它是果農(nóng)自己的企業(yè)，作為新西蘭奇異果市場的龍頭，壟斷著新西蘭奇異果的出口渠道，作為國際獼猴桃市場的寡頭連接著新西蘭果農(nóng)與國際市場。為保證奇異果在國際市場上的出口持續(xù)發(fā)展，公司聘請了職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊管理經(jīng)營公司的運(yùn)轉(zhuǎn)，產(chǎn)銷各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)專業(yè)經(jīng)營。如他們每年不惜重金進(jìn)行市場調(diào)研，以確定不同國家消費(fèi)者不同口味及對不同大小、不同種類和不同成熟程度產(chǎn)品的需求情況；針對零售銷路的特別需求設(shè)計不同的產(chǎn)品和服務(wù)，其充足的供應(yīng)量、完善的運(yùn)銷配送系統(tǒng)以及價格優(yōu)勢，加上包括媒體廣告、公關(guān)宣傳、巡回促銷活動的行銷計劃。正是規(guī)模上的優(yōu)勢才可以使公司開展上述工作。
企業(yè)間并購或壟斷的意義在于它可以避免相互間的過度競爭，有助于謀求在行業(yè)共性技術(shù)和基礎(chǔ)技術(shù)上的合作與提高，共同對付國外產(chǎn)品的競爭。正是公司的壟斷經(jīng)營擺脫了原先2000多果農(nóng)相互間無序競爭的泥潭，擁有的定價權(quán)則成功規(guī)避了需求大國——美國的反傾銷貿(mào)易壁壘，資金優(yōu)勢又使其能夠承擔(dān)在國際市場推廣所需的巨大成本支出。
2.縱向一體化。農(nóng)產(chǎn)品自由貿(mào)易下產(chǎn)品供銷一直是橫在企業(yè)與農(nóng)戶間難以有效解決的問題，收購價格，產(chǎn)品質(zhì)量，市場勢力，農(nóng)戶數(shù)量等因素制約著雙方合同的簽訂與執(zhí)行。當(dāng)農(nóng)戶處于弱勢時，通常會組成合作社或產(chǎn)品協(xié)會實(shí)行集體供給削減買方勢力。然而，傳統(tǒng)的此類合作組織因其模糊的產(chǎn)權(quán)使得決策者不會為其決策失誤造成的損失承擔(dān)所有責(zé)任以及存在的“搭便車”行為而使組織效力有限[6]。企業(yè)方面也存在著信息不對稱的劣勢，他們對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量無法一一了解，單方的監(jiān)督成本太高且效率不佳，和眾多分散的農(nóng)戶進(jìn)行供銷合同談判、簽訂、管理和執(zhí)行本身就需要大量的人力和財力。
公司每年要與2600多名果農(nóng)簽訂供銷合同，面對供需的不確定性，為了減少中間交易環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)業(yè)運(yùn)行效率，公司明晰的產(chǎn)權(quán)很好的解決了這些問題。新西蘭95%的奇異果用于出口，果農(nóng)的產(chǎn)品除了賣給公司以外，別無選擇，完全避免了農(nóng)戶違約的可能。此外，公司以擁有土地作為果農(nóng)加入的資格，并按照土地多少為股份依據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品質(zhì)量決定年終的分紅，產(chǎn)品質(zhì)量最終與自己的收益息息相關(guān)避免了果農(nóng)的搭便車行為。而對于公司在收購本地果農(nóng)的奇異果價格是如何形成的，包括公司與農(nóng)戶的合同簽訂內(nèi)容，筆者無法知曉，然而，從公司產(chǎn)權(quán)性質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，有充分的理由認(rèn)為合同成本很低，縱向一體化機(jī)制④避免了不完全合約存在的風(fēng)險且保證了合約的績效。
（二）品牌經(jīng)營
品牌是商品的另一面，那些在市場上難以用肉眼觀察到區(qū)別的商品，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為價格僅取決于供求力量，廠商通常是價格的接受者[7]。而品牌能有效解決這一被動局面，降低信息不對稱程度，提高競爭力，因為品牌是一個難以被模仿的企業(yè)的無形資產(chǎn)，它是市場區(qū)別同類產(chǎn)品的有效途徑，好的品牌能給企業(yè)帶來豐厚的收益[8]。在市場經(jīng)濟(jì)不斷地走向發(fā)達(dá)和成熟的今天，品牌經(jīng)濟(jì)已成為市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新階段，品牌是該階段中的企業(yè)最重要的核心競爭力。正如杰斯帕·昆德所言，國際市場上的競爭已不再是產(chǎn)品的競爭，轉(zhuǎn)而成為理念與觀念的競爭。能夠在市場中取勝并贏得市場的企業(yè)，必定是那些能夠把握最有利的市場價值的企業(yè)。在這樣的背景下，品牌及其價值的作用顯得至關(guān)重要并成為公司成敗的決定性因素。[9]農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)過去通常不會主動地去創(chuàng)建品牌，它們更樂意尋求政府的保護(hù)，然而，新西蘭在1984年就取消農(nóng)業(yè)了補(bǔ)貼。無論是企業(yè)內(nèi)部尋求利潤最大化的“理性”選擇，還是因為喪失政府補(bǔ)貼的外部壓力，品牌經(jīng)營是新西蘭農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇。
消費(fèi)者對品牌的態(tài)度可以分為“實(shí)用”（Utilitarian） 和 “享樂”（Hedonic） 兩個維度。[10]二者分別從物質(zhì) （或生理） 層面和精神層面共同構(gòu)成了消費(fèi)者效用的基礎(chǔ)。公司的品牌經(jīng)營是怎樣使消費(fèi)者效用盡可能最大化的呢？
1.產(chǎn)品質(zhì)量始終是品牌價值的基礎(chǔ)。奇異果的實(shí)用性在本文開頭已經(jīng)提及，但只有質(zhì)量安全的產(chǎn)品才能保證其應(yīng)有的實(shí)用性。新西蘭經(jīng)濟(jì)體小嚴(yán)重依賴外需的特點(diǎn)使得他們極其注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，為了加強(qiáng)奇異果的品牌建設(shè)，新西蘭人通過了一系列的立法和完善管理制度來保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和其生態(tài)環(huán)境的安全。如政府規(guī)定只有是身形圓潤，毫無瑕疵的一級果才可以出口。新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)的綠色環(huán)保計劃規(guī)定了嚴(yán)格的產(chǎn)品檢驗標(biāo)準(zhǔn)與最少的農(nóng)藥劑量，使消費(fèi)者可以安心食用，同時也確保新西蘭奇異果在栽培、包裝、運(yùn)送的過程中不會對地球生態(tài)環(huán)境造成傷害。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯體系的使用使得所有銷往國外的奇異果均印有該箱產(chǎn)品果農(nóng)許可證編號，無論質(zhì)量、級別、大小還是品種等出了問題，只要一查編號，便對其產(chǎn)地和果農(nóng)甚至是哪一顆果樹都一目了然。在累積70多年經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，公司從果園選擇、土壤管理、枝條定位、成熟采收等方面嚴(yán)格控管；公司開發(fā)出獨(dú)特的蟲害管理技術(shù)將化學(xué)藥劑用量降到最低；為了保持奇異果的新鮮美味，從品種選育、采收、包裝、儲藏、運(yùn)輸及送貨都有嚴(yán)格的管理制度，公司還專門派出訓(xùn)練有素的人員負(fù)責(zé)執(zhí)行與監(jiān)督，例如在奇異果包裝廠，流水線的最前端是幾位目光犀利的女士，她們唯一的職責(zé)就是“挑剔”出那些稍有毛病的“次品”（非一級果），這些果將會被打回給果農(nóng)。公司的產(chǎn)品質(zhì)量管控使得嚴(yán)格的國際產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也無可“找茬”。
2.產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新是品牌競爭的核心。創(chuàng)新是獲得競爭優(yōu)勢的決定因素，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的靈魂，為行業(yè)迅速發(fā)展提供動力。產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新對于保持ZESPRI的品牌競爭力同樣有著重要作用。公司每年都要投入數(shù)百萬美元研究經(jīng)費(fèi)致力于奇異果的研發(fā)，從改進(jìn)風(fēng)味、外觀、方便性及營養(yǎng)成分，到新品種的研究開發(fā)，例如1998年上市新品種黃金奇異果營養(yǎng)成分和市場價格分別相當(dāng)綠色奇異果的1.2和1.7-1.8倍，畝收益更是達(dá)3倍以上，極大地提升了產(chǎn)品的附加價值。
諸如其他的創(chuàng)新構(gòu)想，如提早收成計劃，可以將部分奇異果的出口提早到4月份，讓消費(fèi)者早早吃上同樣營養(yǎng)美味的奇異果，也使得經(jīng)銷商可以獲取更多的利潤；試吃活動上，摒棄傳統(tǒng)的在節(jié)假日于超市擺攤、請顧客試吃的路線，反而于上班時間的午休空檔，開著一輛涂滿綠油彩的宣傳車，滿載著一車綠衣試吃人員，穿梭于辦公大樓林立處。以工作時間更需要補(bǔ)充維他命的訴求，攻克眾多上班族的市場。
3.統(tǒng)一的主體品牌規(guī)避風(fēng)險。單獨(dú)的品牌命名是規(guī)避風(fēng)險的有效策略，避免因個別產(chǎn)品的質(zhì)量問題而對所有新西蘭出口的產(chǎn)品形象造成打擊，統(tǒng)一的主體品牌可以防范子品牌分散化所帶來的風(fēng)險，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的識別力，節(jié)省廣告成本。鑒于此，新西蘭政府更是做出了任何果農(nóng)以自己的品牌出口銷售都被視為違法的規(guī)定。吳曉云等對摩托羅拉中國電子有限公司的品牌戰(zhàn)略案例的研究很好的論證了統(tǒng)一主體品牌的相對優(yōu)勢所在。[11]相比于電子產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品尤其是生命周期較長茶桑果類的更新?lián)Q代緩慢，它們更適合于使用較為聚合甚至統(tǒng)一的主體品牌。中國七千萬茶企不敵英國一個立頓的現(xiàn)象，不排除沒有這方面的原因，因為換個角度，就是品牌分散和統(tǒng)一的現(xiàn)象。
4.情感是品牌附加值的源泉。Batra和Ahtola所提到的享樂就是消費(fèi)者對品牌的情感，品牌情感是品牌價值鏈的重要構(gòu)成元素，它始于公司的營銷活動，影響消費(fèi)者的知識，進(jìn)而影響市場上的品牌表現(xiàn)，最終被市場確定價值。[12]因此，情感對消費(fèi)行為有著極大的影響，情感品牌化能成為當(dāng)今深具影響力的品牌管理范式的原因在于消費(fèi)者的情感是形成品牌附加值的源泉。[13]質(zhì)量和服務(wù)的創(chuàng)新都是為了獲取消費(fèi)對品牌的情感，而最終情感的形成中，文化起著核心的作用。
奇異果的品牌名充滿了人文主義特色，自然，健康而又與地域文化相結(jié)合。公司并沒有僅用地域名稱作為產(chǎn)品的品牌名，為了延續(xù)其市場形象，更鮮明地表達(dá)新西蘭奇異果健康活力、營養(yǎng)美味及充滿生命力與樂趣的特點(diǎn)，公司投入巨額資金廣泛調(diào)研奇異果在消費(fèi)者心中的形象和食用感受，通過電腦程序模擬奇異果品牌名稱所要傳達(dá)的需求信息形式和內(nèi)涵，程序自動生成的“ZESPRI”這樣一個新詞，將其作為奇異果的唯一品牌。中文品牌名稱“佳沛”一詞也是取意于“佳境天成，活力充沛”，它既能反映其產(chǎn)品特點(diǎn)又能滿足消費(fèi)者效用的讓人浮想聯(lián)翩的美麗意境，極富時代感和親和力。ZESPRI供給的不僅是產(chǎn)品，而且志在傳遞一種追求時尚新鮮而又積極的生活方式的理念。在其官網(wǎng)上，綠色自然的網(wǎng)站背景，包含奇異圖書館、奇異大片、奇異島等豐富的內(nèi)容讓筆者深刻感受到產(chǎn)品背后的屬于新西蘭的獨(dú)特美麗與文化。在中國，佳沛結(jié)合當(dāng)下年輕人喜愛的連續(xù)劇《愛情公寓》有機(jī)融合在一起，創(chuàng)造了一種與眾不同的完美體驗。在奇異果的食用方法上，倡導(dǎo)人們用調(diào)羹舀著吃，更顯優(yōu)雅與品味，使之成為眾多女性消費(fèi)者茶余飯后的最佳“甜品”，真正的樂在其中，這些行為無一不影響著消費(fèi)者對其品牌的情感。
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