摘要：數(shù)百年前，中國獼猴桃被引入新西蘭，起名為Kiwifruit(奇異果)，而后，奇異果在那片土地上遍地開花，并出口日本、歐洲、中國等地區(qū)，銷量所向披靡，而中國本土獼猴桃卻少有人人問津，兩者
數(shù)百年前，中國獼猴桃被引入新西蘭，起名為Kiwifruit(奇異果)，而后，奇異果在那片土地上遍地開花，并出口日本、歐洲、中國等地區(qū)，銷量所向披靡，而中國本土獼猴桃卻少有人人問津，兩者間上演了一出南橘北枳的故事。
新西蘭奇異果從最初田園牧歌式的自然種植，到以“ZESPRI(佳沛)”作為唯一品牌，短短20年，這顆小小奇異果，塑造了一個又一個神話：
讓新西蘭奇異果公司從破產(chǎn)邊緣東山再起，并打下全球半壁江山;
一躍成為新西蘭最大的出口農(nóng)產(chǎn)品，使奇異果產(chǎn)業(yè)登上新西蘭支柱產(chǎn)業(yè)的“寶座”;
遠銷全球70個國家，占33%的全球市場銷售份額，位居世界第一;
2015年，全球銷量高達65億元……
可見，佳沛奇異果的成功，既是一個產(chǎn)品的成功，更是一個品牌的成功。那么，它的成功主要具備了哪些要素?
▲陽光金果G3獼猴桃
▲獼猴桃苗
▲g3 kiwi kiwi picking
▲獼猴桃禮盒包裝
▲獼猴桃撕袋子
▲golden kiwi growing zone
▲獼猴桃加工場地
成功第一要素：
擺脫分散種植和銷售的模式，成立新西蘭奇異果營銷局
1988年，新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)首次遭遇了寒冬。
究其原因，是自1904年起，新西蘭奇異果一直處于分散種植和各自銷售時期，在新西蘭本土，誕生了2700多個奇異果品牌。1988年，這種“田園牧歌”式的發(fā)展模式面臨了三個難題：
一是果農(nóng)各自為政的經(jīng)營模式，導致產(chǎn)品價格低、奇異果質(zhì)量參差不齊;
二是在國際市場推廣所產(chǎn)生的巨大費用支出和營銷失利，遠超過實際盈利;
三是以美國為代表的反傾銷政策，使奇異果出口遇阻。
尤其是反傾銷政策的實行，讓這些擁有2-5公頃種植面積的果農(nóng)，沒有力量組建海外銷售團隊，或聘請律師隊伍進行反傾銷訴訟。但僅憑新西蘭國內(nèi)400萬人口的銷售市場，根本消化不了這些堆積如山的果子。于是，這些果農(nóng)要么離開這個行業(yè)，要么從銀行借款苦撐，但欠下的債務(wù)短短幾年遠不可能還清。
一個又一個品牌的倒下，讓奇異果產(chǎn)業(yè)遭受重創(chuàng)，瀕臨全軍覆沒。
為了脫離困境，在數(shù)百個果農(nóng)的發(fā)起下，一個單一出口整合的局勢開始顯現(xiàn)。對于這種自發(fā)的自救行為，新西蘭政府也出面支持。自此，2000多戶果農(nóng)在政府的協(xié)助下，紛紛注銷了各自經(jīng)營的品牌，組建了一個統(tǒng)一的銷售窗口——“新西蘭奇異果營銷局”。
營銷局以擁有土地作為果農(nóng)加入的資格，所有果農(nóng)按照種植面積與產(chǎn)量的大小共同出資入股，并根據(jù)股份多少決定其在營銷局組建中的資金投入和年終分紅。
這相當于2700多個股東聘請了一個職業(yè)經(jīng)理人團隊，這個團隊的任務(wù)在于制定種植計劃、品牌推廣、渠道建設(shè)。他們建立集約化經(jīng)營管理，從品種選育到果園生產(chǎn)、包裝、冷藏，再到運輸、配售及廣告促銷等環(huán)節(jié)的配合，集中了原來每個果農(nóng)單一的力量，以單一的窗口形成系統(tǒng)化的操作流程，統(tǒng)一在全球行銷。
在這個統(tǒng)一的組織領(lǐng)導下，新西蘭奇異果果農(nóng)逐漸恢復了生產(chǎn)，并成功地將奇異果銷售到美國以外的全球70多個國家和地區(qū)。
成功第二要素：
把一個農(nóng)產(chǎn)品當做一件商品，推出“ZESPRI”作為唯一品牌
時間到了1997年。
為建立統(tǒng)一的品牌形象和管理系統(tǒng)，最大程度的實現(xiàn)品牌累積，打造新西蘭奇異果的強勢地位。行銷局更名為新西蘭奇異果國際行銷公司，并決定推出“ZESPRI”(佳沛)作為唯一品牌，負責新西蘭奇異果全球的營銷。
同時，新西蘭政府通過相關(guān)法令規(guī)定，任何果農(nóng)以自己的品牌出口銷售將被視為違法。
自此，佳沛奇異果開始了它的走紅之旅，而變身后的奇異果國際行銷公司也成為了全球最大奇異果營銷公司：100%為新西蘭果農(nóng)所有;每年擁有近7000萬箱ZESPRI奇異果;99%供出口，營銷至全球近70個國家和地區(qū);占全球奇異果市場總生產(chǎn)及營銷量的28%。
ZESPRI與果農(nóng)之間具體如何運作?
——先由ZESPRI新西蘭奇異果國際有限公司組織收購果實，并首先付給果農(nóng)包括種植、收獲、包裝、冷藏和儲運等在內(nèi)的生產(chǎn)成本費，約占果農(nóng)總收入的30%。其余70%為農(nóng)戶的利潤收入，要由市場銷售狀況決定。如果產(chǎn)品全部按計劃售出，則全部兌現(xiàn)剩余的70%收入;如果出現(xiàn)滯銷，則根據(jù)實際情況支付利潤收入。另外，如果果農(nóng)能提供上市早、質(zhì)量好、甜度高的產(chǎn)品，還可獲得公司的“加成”獎勵。
在渠道和品牌方面，主要依靠ZESPRI這個單一窗口，由行銷公司派遣區(qū)域經(jīng)理在全球市場尋找總代理商，比如，ZESPPI在北京、上海和廣州共找了3個代理商，依靠他們的渠道，把產(chǎn)品推到大賣場以及傳統(tǒng)商店。
這種通過專門成立公司，把一個農(nóng)產(chǎn)品當做一件商品來運作的方式的好處在于：
其一，整合了分散種植戶的力量，形成了一個利益共同體，首先解決了反傾銷的問題，集中一個國家一個水果種類上下游產(chǎn)業(yè)的力量，對抗來自別國的反傾銷;
其二，由于整個新西蘭奇異果只用一個統(tǒng)一的ZESPRI品牌對外出口銷售，在同樣的情況下，推廣資金同其他水果相比，就顯得充足，且在科研上也有了分擔機制，能快速而準確地采集來自全球市場的反饋信息;
其三，以公司作為市場主體參與市場競爭，一方面增強市場話語權(quán)，能夠在銷售環(huán)節(jié)掌握更多主動，為種植農(nóng)戶爭取更多利益。另一方面，在采購生產(chǎn)資料方面，具有更強的議價能力，從而能夠盡可能的控制生產(chǎn)成本;
其四，通過統(tǒng)一管理，對外建立統(tǒng)一的品牌形象，能實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的累積而建立強勢品牌。對于消費者而言，也便于能夠快速有效的追溯產(chǎn)品源頭，從而更好的杜絕食品質(zhì)量問題的發(fā)生。
統(tǒng)一品牌后的奇異果在全球市場大受歡迎。
一個有趣的現(xiàn)象是，在慣性經(jīng)濟思維觀念里，發(fā)達國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例應(yīng)該是第三產(chǎn)業(yè)居高、第二產(chǎn)業(yè)其次、第一產(chǎn)業(yè)最小。但新西蘭的第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)比例極為細小,而第一產(chǎn)業(yè)則占到舉國經(jīng)濟的80%以上。在新西蘭當?shù)兀詾榘恋拇蠹瘓F幾乎全是農(nóng)業(yè)公司，更形象點說，其實是農(nóng)業(yè)合作社，比如ZESPRI。
成功第三要素：
將精細化、精益化管理進行到底
“在這之后，所憑藉的已非偶然?！?/p>
這是印在ZESPRI文宣上的一句話。佳沛奇異果之所以如此成功，除了階段性地在戰(zhàn)略上的正確決策，更脫離不了對產(chǎn)品的精細把控。
為了保證奇異果出色的產(chǎn)品質(zhì)量，每一個果園的選址，周圍都必須有超過10米高的樹群擋風，以保證果子不受大風吹刮，影響外觀。
枝條在結(jié)了幾年果后，“生育能力”下降，于是，果農(nóng)每年都會剪掉一些老枝，保證新枝“優(yōu)生優(yōu)育”。
在奇異果授粉階段，果農(nóng)會引進蜂群，為了讓蜜蜂工作更有效率，他們會把果園做一些封鎖，使蜜蜂在一個果園里忙來忙去，飛不到外面采野蜜。
每當初夏時節(jié)，白色的小花在樹藤間綻放，成群的蜜蜂被芳香吸引，穿梭在果園間賣力授粉，既提高了果實的產(chǎn)量，又以天然方式保護生態(tài)環(huán)境，奇異果就在這樣的環(huán)境中漸漸長大。
ZESPRI嚴格設(shè)定綠色環(huán)保計劃，在整個種植過程中禁止使用農(nóng)藥，如遇病蟲害不得不用時，果農(nóng)們必須通過新西蘭政府的認可，由專業(yè)人員在超微劑量下把控，采收前3個月則絕對禁止，在采收前，需要經(jīng)過第三方超過300多項的化合物檢驗,確保近零殘留，果農(nóng)才能采收，如此才能確保符合出口全球的嚴格標準。
采摘果實的日子更是精挑細選：采摘日并不是由果農(nóng)自己作主，而由ZESPRI公司統(tǒng)一說了算。每年采摘前，公司都要派人來檢測奇異果的熟度，測出熟度到“適合采摘”時才能采。這樣能保證摘下的果子漂洋過海到達消費地時，剛好處在口感最佳的時候。
采摘果實時，果農(nóng)會在胸前背著一個巨大的口袋，以保證擺放時不傷到果子，再把摘下來的果實裝在口袋里。
包裝由全機械化設(shè)備進行篩選，按大小分類，裝箱打包。工廠里，除了包裝，也負責奇異果的尺寸、甜度和病蟲害檢查。比如，有測血糖儀一樣的儀器檢測奇異果的含糖度，只有甜度達到一定的標準才能出口。此外，新西蘭人還用高倍放大鏡檢查果實上是否有蟲子，一旦發(fā)現(xiàn)有，立即被淘汰。
值得一提的是，在進工廠之前，工人需要從頭到腳穿上薄膜工作服，并嚴格洗手。
適宜出口的奇異果，每個小箱外都貼有一張條形碼，不管這些奇異果被賣到哪里，消費者都可以通過條形碼查到它是出自哪個果園、何時采摘、何時加工、何時出口的，這些信息統(tǒng)統(tǒng)一目了然。
曾有媒體報道，一個叫Plant Research的政府研究機構(gòu)每年可收到來自社會奇異果公司超過2.5億元人民幣的科研費用，以此來為新西蘭的奇異果公司研究品種改良技術(shù)，目前廣受歡迎的黃肉、扁綠肉和圓綠肉等三大品種，都是花費了該機構(gòu)10年以上時間的研究才獲得的成果。
從改進包裝外觀，到改進奇異果的風味，到新品種的培育，新西蘭奇異果國際行銷公司每年都要投入上150萬美元的研究經(jīng)費，根據(jù)市場的偏好改良奇異果的口味、外觀和營養(yǎng)成分。
2015年，佳沛奇異果全球銷量高達65億元，在以畜牧業(yè)為代表產(chǎn)業(yè)的新西蘭，2700余位果農(nóng)，因一顆奇異果，躋身于這個國家的精英階層之列，甚至可以把握住一個國家的經(jīng)濟命脈。
評論