1997年，“海爾 中國(guó)造”這一圖騰口號(hào)，預(yù)見了“中國(guó)造”的熱潮。20多年過去，從彰顯國(guó)潮的李寧、安踏、特步到以創(chuàng)新領(lǐng)跑世界的華為、格力，再到占領(lǐng)社交領(lǐng)域的阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)，民族品牌已然迎來(lái)黃金時(shí)代。
▲kiwifruit Orchard picking
在營(yíng)銷界，“海爾 中國(guó)造”這句廣告詞的創(chuàng)造者謝佩倫，也被奉為中國(guó)最具價(jià)值和影響力的品牌營(yíng)銷專家之一。 除了海爾，這位出奇制勝、點(diǎn)石成金的營(yíng)銷品牌大師，還是千億級(jí)國(guó)產(chǎn)企業(yè)王國(guó)的幕后推手—— 華為、郎酒、達(dá)利集團(tuán)、茅臺(tái)、國(guó)窖1573、蘇寧、劍南春……他曾用一個(gè)“彈”字創(chuàng)造了今麥郎彈面100多億的市場(chǎng)！
▲齊民果業(yè)萬(wàn)人獼創(chuàng)始人李勇和專家合影
水果領(lǐng)域，也早已過了“果香不怕巷子深”的時(shí)代，如何抓住國(guó)產(chǎn)品牌的覺醒時(shí)代打造領(lǐng)先世界的水果品牌，是很多水果從業(yè)者，也是成都齊民農(nóng)業(yè)董事長(zhǎng)李勇頭痛的大難題。
▲成都齊民農(nóng)業(yè)科技有限公司李勇
李勇帶領(lǐng)的成都齊民農(nóng)業(yè)科技有限公司成立于2014年，位于成都蒲江縣，是一家以高端獼猴桃優(yōu)良品種為核心的農(nóng)業(yè)科技開發(fā)型公司，公司集育種、種植、生產(chǎn)加工、冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)與物流、銷售服務(wù)于一體，致力于研究和保護(hù)中國(guó)獼猴桃原種，打造中國(guó)國(guó)產(chǎn)高端獼猴桃品牌。
（獼猴桃花粉）
公司成立以來(lái)，李勇和團(tuán)隊(duì)從科研團(tuán)隊(duì)與基地種植上苦下功夫，終于培育出品質(zhì)優(yōu)異，風(fēng)味正宗的黃心獼猴桃——萬(wàn)人獼。萬(wàn)人獼雖然口碑與質(zhì)量都不錯(cuò)，但卻遇到了重大難題，那就是以新西蘭為首的國(guó)外品牌幾乎占了中國(guó)獼猴桃的大部分市場(chǎng)。這意味著原產(chǎn)自中國(guó)的獼猴桃卻很難在中國(guó)本土占據(jù)一席之地，李勇暗暗下決心，一定要打破這一格局，打造出屬于中國(guó)人自己的高端獼猴桃品牌！
▲新西蘭獼猴桃
當(dāng)李勇找到謝佩倫營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)作總監(jiān)袁濤，并表達(dá)自己的心愿時(shí)，袁濤被深深觸動(dòng)了。 如何應(yīng)對(duì)國(guó)外品牌的強(qiáng)大勢(shì)力，是很多國(guó)產(chǎn)品牌成長(zhǎng)路上都會(huì)遇到的問題。
▲齊民萬(wàn)人獼創(chuàng)始人李勇
有著二十年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的袁濤，看過很多成功的品牌，在他看來(lái)： 品牌是產(chǎn)品的外在形象，成功的品牌離不開產(chǎn)品本身。
▲紅心獼猴桃苗
與李勇深入溝通后，袁濤 和謝佩倫營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)齊民農(nóng)業(yè)科技公司進(jìn)行了深入調(diào)研。
眾所周知，好的種苗是好果品的源頭。
▲齊民萬(wàn)人獼創(chuàng)始人李勇果園合照
在種苗種植與管理上，萬(wàn)人獼優(yōu)質(zhì)果園歷經(jīng)7年有機(jī)肥土壤改造，是國(guó)內(nèi)少有的天然草炭肥生態(tài)基地。每年9月份自然成熟后才采摘，干物質(zhì)可達(dá)21%，再加上先進(jìn)采后處理技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn) 硬果即食，貨架期最長(zhǎng)可達(dá)30天，遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)眾多同類黃心獼猴桃。
▲Fresh yellowKiwi fruit
在果品標(biāo)準(zhǔn)化上，萬(wàn)人獼從源頭上解決了國(guó)內(nèi)果品品牌普遍存在的標(biāo)準(zhǔn)化程度低、品質(zhì)不可控、產(chǎn)量受限等問題，確保了其在保持產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上還能穩(wěn)定供應(yīng)，滿足全國(guó)不斷升級(jí)且多元化的消費(fèi)市場(chǎng)需求。
而在銷售上，萬(wàn)人獼猴深受全國(guó)經(jīng)銷商和消費(fèi)者追捧，2020年榮獲中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品百?gòu)?qiáng)標(biāo)志性品牌并遠(yuǎn)銷海外。
▲獼猴桃花粉▲
可以說，無(wú)論是種苗研發(fā)、果品質(zhì)量、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，萬(wàn)人獼都足夠“硬核”。那問題究竟出現(xiàn)在哪兒？
經(jīng)過調(diào)研，袁濤發(fā)現(xiàn)，和國(guó)內(nèi)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品一樣，作為專注種植的農(nóng)業(yè)科技公司，齊民在品牌包裝是弱項(xiàng)，原有的品牌形象很難受到追求品牌感的目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注。
那么，什么樣的品牌更受消費(fèi)者青睞？一個(gè)現(xiàn)象是，在文化自信的大背景下，相較于盲目追隨國(guó)外品牌，更多國(guó)人開始喜歡更有歷史與文化感的國(guó)內(nèi)品牌。
▲獼猴桃苗
如運(yùn)動(dòng)品牌的李寧，將中國(guó)元素與自有“體育基因”相結(jié)合，通過“中國(guó)李寧”這一概念，展現(xiàn)了源于中華民族血液里的民族使命感與認(rèn)同感。
▲kiwi sungold plant
美妝領(lǐng)域的花西子，在眾多國(guó)貨品牌一味追逐與國(guó)際大牌保持時(shí)尚步調(diào)時(shí)，轉(zhuǎn)而研究 “東方彩妝”，進(jìn)行差異化定位， 探索中國(guó)古方養(yǎng)顏智慧，堅(jiān)持傳承東方美學(xué)，迅速斬獲不少忠實(shí)用戶。
▲Kiwifruit with red heart
也就是說，以粗暴的高端定位、簡(jiǎn)單地迎合局部受眾、機(jī)械取巧地迭代產(chǎn)品并不足以讓品牌成為代表中國(guó)造的高端品牌，這些不過是市場(chǎng)審美疲勞下的刺激劑，很快就會(huì)湮沒在時(shí)代里，真正的中國(guó)高端品牌一定具有中國(guó)特色、貼合中國(guó)文化、帶著中國(guó)記憶、是真正代表中國(guó)形象的東西。
▲成都紅心獼猴桃
而在水果領(lǐng)域，原產(chǎn)自中國(guó)的獼猴桃，就是真正代表中國(guó)形象的東西。
那么，作為我們中國(guó)人自己的獼猴桃的萬(wàn)人獼該如何講好自己的故事？
了解產(chǎn)品與市場(chǎng)后，謝佩倫營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為萬(wàn)人獼做了新的包裝與營(yíng)銷——
▲kiwifruit Orchard picking
01
雪山下的獼猴桃
一望無(wú)際的成都平原，是袁濤對(duì)蒲江縣紅心獼猴桃種植基地的第一印象，這與很多種水果種植基地似乎并無(wú)不同。如何突出品牌地緣優(yōu)勢(shì)，工作人員的一句話，給了他靈感—— “我們這里，天氣晴的時(shí)候，是能看到雪山的?！?/p>
通常情況下，人們很難將獼猴桃花粉與雪山這兩種事物結(jié)合起來(lái)。然而有著多年品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的袁濤卻在瞬間就意識(shí)到其中的關(guān)鍵點(diǎn)。
雪山下的獼猴桃由此誕生。
它不僅給人一種雪山獼猴桃奇妙碰撞的聯(lián)想，更闡明了萬(wàn)人獼優(yōu)越的生存條件，無(wú)形中給了消費(fèi)者放心吃的心理安全感。
▲Fresh Golden Kiwi Fruit
02
打造文化IP
提出雪山下的獼猴桃這一經(jīng)典廣告語(yǔ)后，袁濤決定在文化領(lǐng)域進(jìn)行深層次挖掘，打造品牌文化屬性。
從雪山下進(jìn)行延展，杜甫的一句詩(shī)浮現(xiàn)在他眼前——“窗含西嶺千秋雪，門泊東吳萬(wàn)里船”。再進(jìn)行考證下去，不少史料證明， 杜甫筆下的地方，正是成都。
▲Fresh Kiwi fruit
杜甫詩(shī)里白雪皚皚的自然景象，不僅再次印證了天府之都的地理優(yōu)勢(shì)，更是將其歷史拉到一千多年前。另一方面，在國(guó)學(xué)熱的當(dāng)下，杜甫成了年輕人最熟悉的大IP，有什么比他更好的代言人呢？
▲kiwifruit奇異果
03
齊心為民 種好水果
“農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過一代一代的種植迭代以后，它都會(huì)老化，
如果你有2000多個(gè)原種，你就可以一直把這個(gè)行業(yè)做下去，
中國(guó)人的獼猴桃要靠我們中國(guó)人自己努力來(lái)做，
一定是這樣?！?/p>
—— 齊民農(nóng)業(yè)科技有限公司 李勇
▲kiwi health benefits
在品牌文化進(jìn)一步闡述上，袁濤與謝佩倫營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)結(jié)合齊民農(nóng)業(yè)公司名稱與李勇初心，提出 “齊心為民 種好水果”的口號(hào)。
同時(shí)，為了強(qiáng)調(diào)種出中國(guó)人自己的品牌，在logo下方，打出“萬(wàn)人獼 中國(guó)種”的logo，加強(qiáng)民族品牌的認(rèn)同感與自豪感。
▲sungold Kiwi
04
打造全新品牌形象
在提出品牌新口號(hào)的同時(shí)，齊民同時(shí)對(duì)品牌形象進(jìn)行升級(jí)。新的logo，與雪山下的陽(yáng)光金果獼猴桃相呼應(yīng)，同時(shí)增強(qiáng)了設(shè)計(jì)感與時(shí)下流行的插畫風(fēng)， 渲染出品牌的文化屬性與美好寓意。
logo整體以獼猴桃本身的黃色為主基調(diào)，色彩飽和度較高，從色調(diào)上搶占消費(fèi)者注意力， 并能刺激出食用者的食欲。
▲sungold Kiwifruit
好的產(chǎn)品需要好的包裝與宣傳策劃，尤其是在鄉(xiāng)土氣息相對(duì)濃重的農(nóng)產(chǎn)品上。
事實(shí)上，水果行業(yè)，需要更多像萬(wàn)人獼這樣的，不僅在產(chǎn)品品質(zhì)上領(lǐng)先，更善于利用現(xiàn)代營(yíng)銷手段，將中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和產(chǎn)品自身文化屬性相結(jié)合，創(chuàng)造出既能代表中國(guó)高端水果品質(zhì)，又能展現(xiàn)出中國(guó)獨(dú)特文化魅力的優(yōu)秀品牌?？梢哉f，齊民萬(wàn)人獼在國(guó)產(chǎn)高端水果品牌化道路上的先行突破和成功經(jīng)驗(yàn)，為國(guó)內(nèi)眾多尚在摸索尋求發(fā)展的傳統(tǒng)水果企業(yè)提供了有效的參考范本。筆者希望未來(lái)有更多優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)水果品牌能如雨后春筍般崛起，讓世界看到更多優(yōu)秀的中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌。
▲紅心獼猴桃果園
評(píng)論