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2018 年 7 月 27 日05:37:16評論15,848 views27閱讀模式

原產(chǎn)中國的獼猴桃，為何卻被新西蘭打得一敗涂地？原因竟是這個……

南國深圳徐先生的孩子愛吃獼猴桃，最近有朋友送來好幾斤國產(chǎn)的獼猴桃。然而，一直吃進(jìn)口獼猴桃的女兒國產(chǎn)的獼猴桃提不起興趣：個頭小、味道還酸甜不一，女兒不愛吃?！案綍r在超市里買來的不一樣，那是進(jìn)口的。”女兒說。

新西蘭奇異果

過去幾年，新西蘭獼猴桃在中國市場上攻城略地，銷量高速增長，這為新西蘭的獼猴桃果農(nóng)提供了可觀的回報。生活在新西蘭的海倫·漢金是一位獼猴桃果農(nóng)，每年靠著賣獼猴桃有200萬元（以人民幣計）的收入。而在中國四川陜西主要產(chǎn)區(qū)的種植者卻為獼猴桃的銷路發(fā)愁。

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令很多人不解的是，為什么獼猴桃這一原產(chǎn)自中國的水果，漂洋過海到了新西蘭，改名奇異果后卻成為了當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)，并成功俘獲了中國、日本等世界多個國家挑剔的消費(fèi)者？更令人不解的是，作為西方高度發(fā)達(dá)的資本主義國家之一的新西蘭，竟然采用了類似“計劃經(jīng)濟(jì)”模式來生產(chǎn)獼猴桃。

新西蘭奇異果
01
“計劃經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)物
這幾年，隨著城市居民生活和消費(fèi)水平提高，更關(guān)注健康飲食，全球最大的奇異果銷售商佳沛公司（Zespri，下稱“佳沛”）在中國不斷“攻城略地”。

2015年，佳沛在中國的銷售額達(dá)到1800萬箱；2016年，更達(dá)到2400萬箱，中國超越日本成為其最大出口國。

在截至2018年3月31日的2017財年，佳沛在中國的銷售額超過5億新西蘭元（約合人民幣22.5億元），同比增長17.4%。

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佳沛是全球最大的獼猴桃生產(chǎn)、經(jīng)銷商，其成交量約占全球獼猴桃成交量的三分之一。而中國已經(jīng)成為佳沛最大的市場，占據(jù)其全球銷售總額的近20%。據(jù)此推算，佳沛一年在全球賣出逾100億元。

獼猴桃（奇異果）各品牌在全球市場的銷售占比
很多人認(rèn)為佳沛的成功是其育種、營銷、品控等做得好，但這些都沒有觸及佳沛成功的根本，即新西蘭獨(dú)特的獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

就拿海倫來說，種了數(shù)十年的獼猴桃，收入也并非一直如此可觀。就在數(shù)年前，一場獼猴桃潰瘍病險些讓新西蘭奇異果全軍覆沒。

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靠著政府部門、研究機(jī)構(gòu)及企業(yè)的幫助才控制住病菌的擴(kuò)散和蔓延，同時佳沛和政府合作培育了抗病新品種，讓海倫等絕大多數(shù)果農(nóng)都種上了新品種，最終將當(dāng)?shù)孬J猴桃產(chǎn)業(yè)拯救回來。回顧這次經(jīng)歷，海倫覺得，是佳沛發(fā)揮了巨大作用，不僅協(xié)助農(nóng)戶抵抗病蟲害，還積極投入資金、技術(shù)等資源，與研究機(jī)構(gòu)合作研發(fā)新品種。

事實(shí)上，佳沛做的并不限于此。作為新西蘭奇異果唯一出口品牌，其擁有龐大的規(guī)模優(yōu)勢，這使佳沛有足夠的實(shí)力進(jìn)行產(chǎn)品改造、品牌營銷、質(zhì)量管控等。

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為何是佳沛？因為新西蘭法律規(guī)定，全國只有佳沛一家企業(yè)能做獼猴桃出口。

反觀國際公認(rèn)的獼猴桃故鄉(xiāng)中國，獼猴桃產(chǎn)業(yè)一直不溫不火——不僅沒有大的企業(yè)或品牌，出口更是寥寥無幾。為何中國獼猴桃甚至整個水果品類，都難以超越佳沛這個靠“計劃經(jīng)濟(jì)”手段扶持起來的企業(yè)？

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02
中新獼猴桃產(chǎn)業(yè)差異
新西蘭獼猴桃產(chǎn)業(yè)也曾經(jīng)歷過弱小或一盤散沙的困境。1988年，新西蘭的奇異果產(chǎn)業(yè)遭遇寒冬。為整合原本各自出口的經(jīng)營模式，抱團(tuán)取暖，數(shù)百個果農(nóng)發(fā)起成立了新西蘭奇異果營銷局（New Zealand Kiwifruit Marketing Board）。隨后，2000多個果農(nóng)悉數(shù)加入。

營銷局以擁有土地作為果農(nóng)加入的資格，按照土地多少折算為股份，而擁有股份的多少，則決定了果農(nóng)在營銷局組建過程中資金的投入以及年終的分紅。營銷局后來更名為新西蘭奇異果國際行銷公司，并決定推出“ZESPRI”作為唯一的品牌，負(fù)責(zé)新西蘭奇異果在全球的營銷。

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佳沛相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴第一財經(jīng)記者，成立營銷局的目的，就是為了加強(qiáng)統(tǒng)一的管理。這也是新西蘭奇異果成功的關(guān)鍵，讓水果脫離自然經(jīng)營的模式，專門成立一家公司，把奇異果當(dāng)做一件普普通通的商品來進(jìn)行操作。按照一件商品，對其進(jìn)行質(zhì)量控制、品牌宣傳、渠道建設(shè)等，并注重產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。

不過，相比之下，中國的獼猴桃產(chǎn)業(yè)卻困境重重。“目前看來，中國水果生產(chǎn)技術(shù)、營銷手段滯后于產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求。”CIC灼識咨詢執(zhí)行董事趙曉馬向第一財經(jīng)表示。

陽光金果g3獼猴桃

“比如，產(chǎn)地的農(nóng)民外出打工，加大農(nóng)村勞動力成本，獼猴桃田間管理難保障，導(dǎo)致獼猴桃生產(chǎn)效益差，制約了獼猴桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，果實(shí)生產(chǎn)與銷售脫節(jié)現(xiàn)象嚴(yán)重。生產(chǎn)大多分布在偏遠(yuǎn)山區(qū)及丘陵地帶，運(yùn)輸倉儲條件不成熟；品牌打造宣傳力度不夠，種植分散，大型產(chǎn)業(yè)區(qū)少，品種多且雜，好產(chǎn)品難以推廣?！八f。

趙曉馬認(rèn)為，在水果行業(yè)，佳沛的計劃經(jīng)濟(jì)模式可以戰(zhàn)勝市場經(jīng)濟(jì)。主要原因在于水果也是商品，尤其是高端水果，需要建立和引入質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一行銷、樹立專有品牌和有效的商業(yè)運(yùn)作等規(guī)?；a(chǎn)的模式，為果農(nóng)帶去紅利，驅(qū)動行業(yè)的快速發(fā)展。

可見，要從根本上提升中國水果行業(yè)競爭力，推動行業(yè)整合、實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展是根本。

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03
佳沛模式能否入華
規(guī)模化向來是中國農(nóng)業(yè)效率提升的掣肘。在水果等經(jīng)濟(jì)類作物產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，中國能否效仿由政府主導(dǎo)整合的模式？例如，由大量果農(nóng)入股成立一家專門公司，建立相應(yīng)品牌、規(guī)?；\(yùn)作，并限定市場準(zhǔn)入資格，僅允許一到兩家能夠從事經(jīng)營或出口，以減少不必要的競爭和內(nèi)耗，最終實(shí)現(xiàn)與海外水果品牌抗衡的目的？

學(xué)者對此并不樂觀。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心研究學(xué)者欒玲向第一財經(jīng)記者表示：“具體到實(shí)際落地過程中，佳沛的‘計劃經(jīng)濟(jì)’模式在中國會遇到諸多變數(shù)。一方面，農(nóng)產(chǎn)品的育種、種植、物流、品牌等的完善都需要一個漫長的過程，至少十年。不過各地政府的政策從落地到持續(xù)都存在變數(shù)，各級政府能否堅持不移地支持，對培養(yǎng)期的農(nóng)產(chǎn)品是有很大影響的。其次，在具體生產(chǎn)中，由于我國農(nóng)民整體素質(zhì)還不夠高，能否準(zhǔn)確落實(shí)相關(guān)生產(chǎn)計劃和要求，也存在一定的變數(shù)。”

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事實(shí)上，中國一直在嘗試推動水果乃至農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)整合。此前提出農(nóng)產(chǎn)品的三個品牌策略，即先構(gòu)建一個區(qū)域品牌，區(qū)域品牌下面再構(gòu)建一個企業(yè)品牌，企業(yè)品牌下面再構(gòu)建一個產(chǎn)品品牌。這樣層層遞進(jìn)，最終達(dá)到水果產(chǎn)品品牌化的目的。然而到了具體落實(shí)上，并不順暢。

人人都知道煙臺蘋果，但煙臺蘋果盛名之下有哪些企業(yè)或產(chǎn)品品牌，就沒人知道了。

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“這是由于多方面因素造成的?！睓枇岜硎?，“由于政府、企業(yè)對接等問題，區(qū)域品牌沒有及時落實(shí)到產(chǎn)品品牌，另一方面缺乏優(yōu)質(zhì)的企業(yè)或個人來做這件事。做農(nóng)業(yè)是很辛苦的，不僅要大量時間、資金投入，還要企業(yè)家真正懂農(nóng)業(yè)，政府、政策也要充分配合。即便如此，最終產(chǎn)品利潤也很低。”

欒玲總結(jié)說，在現(xiàn)階段，一般有實(shí)力的企業(yè)都去做房地產(chǎn)、金融等來錢快的行業(yè)，農(nóng)業(yè)很難吸引真正懂行、有資金又肯奉獻(xiàn)的企業(yè)家進(jìn)入。

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中國政府也意識到農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品面臨的問題。去年8月，農(nóng)業(yè)部、國家發(fā)展改革委、財政部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的指導(dǎo)意見》提出，大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)發(fā)展，帶動更多農(nóng)戶進(jìn)入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展軌道，全面推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)。

在欒玲看來，佳沛模式固然誘人，但目前來看并不適合中國國情。不過，佳沛推動行業(yè)整合的行為值得借鑒?！拔覀儜?yīng)該有更多懂農(nóng)業(yè)、肯投入的企業(yè)家，加入到農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、品牌化的發(fā)展中去，輔以良好的政府扶持和監(jiān)管，通過市場去檢驗去淘汰，推動行業(yè)整合”。