原創(chuàng) 劉晗 水果觀察，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原文作者，侵刪。
“到2025年，平均每個中國人將消費一個佳沛奇異果。”Zespri大中華區(qū)總裁Holly Brown如是說。Zespri（下稱“佳沛”），是全球最大的獼猴桃生產(chǎn)、經(jīng)銷商，其成交量約占全球獼猴桃成交量的三分之一，近年來在中國不斷“攻城略地”，中國已成為佳沛在全球最大的市場。2015年，佳沛在中國的銷售額達到1800萬箱，2016年，更達到2400萬箱。在截至2018年3月31日的2017財年，佳沛在中國的銷售額超過5億新西蘭元（約合人民幣22.5億元），同比增長17.4%。
▲谷愛凌代言佳沛奇異果▲
據(jù)悉，中國市場占據(jù)其全球銷售總額的近20%。由此推算，佳沛一年在全球賣出逾100億元。
很多人認為佳沛的成功得益于其長期以來成功的營銷支持，然而品牌營銷只是佳沛整個產(chǎn)業(yè)鏈中的冰山一角。強大的源頭管理，集約化生產(chǎn)，品種改良，貫徹一致的品牌定位和循序漸進的營銷策略是其問鼎全球獼猴桃霸主的制勝秘訣。
▲谷愛凌代言佳沛奇異果▲
反觀國際公認的獼猴桃故鄉(xiāng)中國，獼猴桃產(chǎn)業(yè)一直不溫不火——不僅沒有大的企業(yè)或品牌，出口更是寥寥無幾。為何中國獼猴桃甚至整個水果品類，都難以輸出像佳沛這樣的知名品牌呢？
▲紅陽獼猴桃豐產(chǎn)果園圖片▲
中新獼猴桃產(chǎn)業(yè)差異
新西蘭獼猴桃產(chǎn)業(yè)也曾經(jīng)歷過弱小或一盤散沙的困境。1988年，新西蘭的奇異果產(chǎn)業(yè)遭遇寒冬。為整合原本各自出口的經(jīng)營模式，抱團取暖，數(shù)百個果農(nóng)發(fā)起成立了新西蘭奇異果營銷局（New Zealand Kiwifruit Marketing Board）。隨后，2000多個果農(nóng)悉數(shù)加入，營銷局以擁有土地作為果農(nóng)加入的資格，按照土地多少折算為股份，而擁有股份的多少，則決定了果農(nóng)在營銷局組建過程中資金的投入以及年終的分紅。此舉整合了分散種植戶的力量，形成了一個利益共同體，這樣有利于克服分散種植戶抗風險能力弱、盈利能力差、勞動效率低等等弱點。
（魅力金果獼猴桃）
以種植商海倫為例，種了數(shù)十年的獼猴桃，收入并非一直如此可觀。就在數(shù)年前，一場獼猴桃潰瘍病險些讓新西蘭奇異果全軍覆沒?？恐块T、研究機構(gòu)及企業(yè)的幫助才控制住病菌的擴散和蔓延，同時佳沛和政府合作培育了抗病新品種，讓海倫等絕大多數(shù)果農(nóng)都種上了新品種，最終將當?shù)?span id="4rrf9cg" class='wp_keywordlink'>黃心獼猴桃產(chǎn)業(yè)拯救回來?；仡欉@次經(jīng)歷，海倫覺得，是佳沛發(fā)揮了巨大作用，不僅協(xié)助農(nóng)戶抵抗病蟲害，還積極投入資金、技術(shù)等資源，與研究機構(gòu)合作研發(fā)新品種。
▲redkiwifruit獼猴桃▲
統(tǒng)一規(guī)?；芾聿粌H有利于克服產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的毛病，保證產(chǎn)品達到相對統(tǒng)一穩(wěn)定的質(zhì)量，更便于種植技術(shù)的實施和推廣，能夠使最新的生產(chǎn)技術(shù)以最快的速度實現(xiàn)大面積的推廣。新技術(shù)的大規(guī)模應用，又繼而促進產(chǎn)品在產(chǎn)量和質(zhì)量上的提升。
（陽光金果花粉）
從品種選育、果園生產(chǎn)、包裝、冷藏、到運輸、配售以及廣告促銷等環(huán)節(jié)，統(tǒng)一指揮，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，統(tǒng)一管理，密切配合。以一個統(tǒng)一的品牌和單一的窗口，統(tǒng)一在全球行銷。這種從源頭到末端的統(tǒng)一管理使得佳沛對渠道有著極強的控制力。
▲紅心獼猴桃圖片▲
反觀中國獼猴桃產(chǎn)業(yè)，種植分散，技術(shù)落后，品牌薄弱，缺少標準化和難以統(tǒng)一管理，更談不上對渠道的控制力。
近年來，國產(chǎn)獼猴桃產(chǎn)量與種植面積迅速增長，主要產(chǎn)區(qū)除陜西、四川等地之外，還有云南、貴州等后起之秀，其中貴州修文縣已經(jīng)擁有了近15萬畝彌猴桃花粉種植面積，成為世界上排名第五的重要種植區(qū)。
（獼猴桃花粉）
盡管國內(nèi)獼猴桃成長如此迅猛，但對獼猴桃的進口量卻不減。主要原因在于中國獼猴桃的產(chǎn)量遠遠滿足不了龐大的市場需求，特別是對高品質(zhì)獼猴桃的需求。在進口獼猴桃的沖擊下，國內(nèi)低品質(zhì)獼猴桃生產(chǎn)的弊端逐漸暴露。從種到收沒有明確的種植管理標準，大多數(shù)種植戶在品種選擇和種植方法上都存在“跟風走”現(xiàn)象，獼猴桃潰瘍病、花腐病等問題嚴重，進一步導致果品品質(zhì)上不去，進而引發(fā)滯銷現(xiàn)象。且多數(shù)種植戶往往最關(guān)心種植成本的增減，而忽視果品品質(zhì)的提升，導致在市場競爭中處于劣勢。
（g3 kiwifruit）
加之農(nóng)產(chǎn)品的育種、種植、渠道完善、品牌管理等都需要一個漫長的過程，而各地政府的政策從落地到持續(xù)都存在變數(shù)，政策的持續(xù)性與否以及土地的流轉(zhuǎn)使用年限等客觀環(huán)境因素都極大地影響著國產(chǎn)水果的種植計劃及品牌持續(xù)發(fā)展。這不僅僅是中國獼猴桃產(chǎn)業(yè)面臨的現(xiàn)狀，也是整個中國水果行業(yè)生存的客觀環(huán)境。其次，在具體生產(chǎn)中，由于農(nóng)民整體素質(zhì)參差不齊，能否準確落實相關(guān)生產(chǎn)計劃和要求，也存在一定的變數(shù)。
▲redkiwifruit獼猴桃▲
因此，雖然中國本土獼猴桃產(chǎn)量不低，但卻無法抗衡像佳沛這樣的大品牌。
即便有個別產(chǎn)區(qū)的獼猴桃想采用品牌包裝的方式增加產(chǎn)品的品牌溢價，但品牌建立并非一日之功。
品牌建立是系統(tǒng)工程
佳沛之所以成功銷往全球70多個國家和地區(qū)，與其精細的種植管理、品質(zhì)管理密不可分。在新西蘭，只有同時滿足肥沃的火山灰土壤、冬無低溫、春無霜降、全年日照大于2400小時、降水在2000毫米左右等諸多條件，才被允許種植奇異果，且培育過程中嚴禁使用農(nóng)藥。每年果實成熟時，果農(nóng)們必須通過第三方專業(yè)檢測人員的再三核準，確保果實達到標準甜度、成熟度方可采摘，過輕過重、體型不均、表皮破損的果子都將被淘汰出局，嚴苛程度堪比選美，只有通過層層篩選的優(yōu)質(zhì)果實，才被最終貼上Zespri?的標簽，而每一箱Zespri?佳沛新西蘭奇異果都擁有一張獨一無二的身份證明——追蹤資料卡，通過識別碼能夠追蹤到該箱果實的品種、個數(shù)、產(chǎn)地，甚至來自哪個果園，由哪位果農(nóng)負責都可知曉。
▲kiwifruit▲
三級批發(fā)市場蘭州盛發(fā)精品果行的劉先生對記者說，“佳沛發(fā)過來的獼猴桃，即便是只有一個損壞都包賠。”由此可見，佳沛嚴近苛刻的種植源頭管理，售前售后管理為其金奇異果品牌塑造提供了強大的品質(zhì)保證。好產(chǎn)品自帶IP，佳沛深得其道！
（Sungold kiwifruit）
有了佳沛這樣的水果營銷引領者做榜樣，中國水果種植基地和地方政府也試圖推動水果乃至農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)整合。然而如前文所述，農(nóng)業(yè)整合是個長期工作，有句農(nóng)諺：桃三杏四梨五，意思是桃子長成能夠結(jié)果的樹要三年,杏樹、梨樹則分別要四年和五年?？梢娹r(nóng)業(yè)本身就是個長期工程。有關(guān)人士表示，“做農(nóng)業(yè)是很辛苦的，不僅要大量時間、資金投入，還要企業(yè)家真正懂農(nóng)業(yè)，政府、政策也要充分配合。即便如此，最終產(chǎn)品利潤也很低?！?/p>
（Sungold g3金奇異果）
其實，全世界乃至發(fā)達國家，農(nóng)業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立都少不了政府資金與政策上的支持助力。品牌之所以能成為產(chǎn)品在市場競爭中的護城河，自然不是輕易可以成功建立的。即便不與佳沛這樣的品牌相比，中國水果的品牌化相較之發(fā)達國家的同類產(chǎn)品，在品牌化進程方面也有著不小的差距。有些水果商寄希望于想個爆款的名字，設計一下，就真的出爆款的效果。國內(nèi)水果商缺少品牌意識和概念是目前的普遍現(xiàn)象。
（東紅獼猴桃苗）
品牌可以給產(chǎn)品插上一雙翅膀，但肯定不是包治百病的靈丹妙藥。如果沒有優(yōu)秀的品質(zhì)保證，每一次宣傳推廣都會削弱品牌的美譽度，提前透支了品牌溢價，直至給品牌埋下毀滅性伏筆。
（獼猴桃苗）
由于中國國情與新西蘭不同，我們不能完全效仿新西蘭佳沛的模式，但可取其精華。如上文所述，從源頭到末端的統(tǒng)一管理使得佳沛對渠道有著極強的控制力。極大提高了分銷效率的同時平衡渠道系統(tǒng)中的各種力量為佳沛所用，強化了佳沛對整個蛋糕的控制權(quán)和切分權(quán)。當一個產(chǎn)品從源頭到末端之間的環(huán)節(jié)越多，即渠道中的玩家越多，次優(yōu)化問題就越突出，當個體尋求個體利益最大化時，就犧牲了總體利益最大化，繼而成為影響產(chǎn)品及品牌整體向前發(fā)展的掣肘。對渠道的控制力越強的一方，才有可能獲得更大的利潤，而佳沛剛好就是獼猴桃產(chǎn)業(yè)鏈中的“教父”，產(chǎn)業(yè)鏈中的其他參與方則淪為佳沛的“打工仔”。
（獼猴桃葉面肥）
沒有品質(zhì)保證的產(chǎn)品做品牌營銷就是無源之水無本之木。因此，國產(chǎn)水果走品牌化之路必先從源頭開始夯實水果品質(zhì)基礎，再構(gòu)筑品牌護城河，才有機會贏得市場話語權(quán)。
（獼猴桃花粉）
▲紅陽獼猴桃豐產(chǎn)果園▲
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