本是同根生 待遇大不同 佳沛奇異果的成功秘笈

在很多人的印象里，獼猴桃是中國(guó)本土的水果，奇異果則來(lái)自遙遠(yuǎn)的新西蘭，身價(jià)也天差地別。雖然這兩種東西長(zhǎng)得不能說(shuō)是相似，只能說(shuō)是一模一樣。

▲商超中出售的佳沛陽(yáng)光金果，折合十多元一個(gè)果

但大家在買水果的時(shí)候，會(huì)不會(huì)驚訝于不同品牌獼猴桃的價(jià)格差異竟然如此之大。其中新西蘭佳沛Zespri奇異果的貨架占比最高，以單箱十個(gè)99元計(jì)算，一顆進(jìn)口金奇異果的價(jià)格已經(jīng)到了10元人民幣左右。

但在行家的眼里，這個(gè)問(wèn)題根本就不成為問(wèn)題。近期，有31年經(jīng)驗(yàn)的獼猴桃研究專家，中科院武漢植物園研究員鐘彩虹教授，在“格致論道講壇”上斬釘截鐵地說(shuō)“奇異果就是獼猴桃”。

▲外國(guó)超市中的佳沛金奇異果

不管你叫它“陽(yáng)光金果”還是“金奇異果”，它們都有一個(gè)更為中國(guó)人熟知的名字——獼猴桃，權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)獼猴桃種植面積超過(guò)三百萬(wàn)畝，種植面積和產(chǎn)量均位居世界第一位。

稱霸一線城市市場(chǎng)的“金奇異果”卻來(lái)自萬(wàn)里之外的新西蘭，佳沛公司也憑借這中國(guó)市場(chǎng)旺盛的消費(fèi)能力，成為全球獼猴桃企業(yè)中的霸主，收益頗豐。街頭菜場(chǎng)論斤賣的本土獼猴桃到按顆賣的進(jìn)口高端金奇異果，本文來(lái)解析的是新西蘭佳沛金奇異果如何暢銷全球，打造高端水果品牌的傳奇故事。

▲佳沛宣傳的kiwifruit健康生活

本文作者郎東對(duì)獼猴桃情有獨(dú)鐘，2002年在四川蒲江定居，開(kāi)始果品種植，2011年兼職做獼猴桃市場(chǎng)，2015年放棄其它幾個(gè)生意，全職投入到獼猴桃行業(yè)，2016年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)位于貴州遵義的700畝獼猴桃果園，一直在探索前端的種植管理，中端的儲(chǔ)存及物流運(yùn)輸、后端的推廣和營(yíng)運(yùn)。如果文章能為你帶來(lái)啟發(fā)和收獲，希望幫忙分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明原創(chuàng)作者。

▲Golden kiwifruit

第一部分內(nèi)容；新西蘭獼猴桃百年產(chǎn)業(yè)，佳沛品牌的誕生和發(fā)展，

讀財(cái)報(bào)簡(jiǎn)讀，分析這家年售42億新西蘭元，全球奇異果市場(chǎng)超30%份額奇葩公司，

從獼猴桃種子遠(yuǎn)渡重洋，變身奇異果kiwifruit。到徹底告別內(nèi)卷，發(fā)展過(guò)程分為五個(gè)階段，直到聯(lián)手創(chuàng)建ZESPRI佳沛，舉國(guó)之力集中打造一個(gè)品牌。

▲2017年丹·馬斐森Dan Mathieson接任佳沛公司首席執(zhí)行官

第二部分內(nèi)容；產(chǎn)品和供應(yīng)鏈創(chuàng)新，不僅限于水果本身

組織形式層面的創(chuàng)新：成立新形勢(shì)的利益結(jié)合體，避免內(nèi)卷

著重研發(fā)，不斷創(chuàng)新的育種技術(shù)，布局北半球的意大利、韓國(guó)、日本種植奇異果，供應(yīng)鏈層面的產(chǎn)品創(chuàng)新

▲多年來(lái)新西蘭皇家植物園，從我國(guó)大量引進(jìn)野生獼猴桃資源，不斷開(kāi)發(fā)新品彩色獼猴桃

第三部分內(nèi)容：佳沛的品牌化策略

主打高端水果定位，重視消費(fèi)者洞察和健康溝通策略，創(chuàng)造品牌溢價(jià)

策略落地：Zespri佳沛在各國(guó)市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷案例回顧

佳沛在中國(guó)：市場(chǎng)渠道下沉和電商突飛猛進(jìn)，綠色友好環(huán)境 、社會(huì)和公司治理

▲佳沛聘請(qǐng)了熟悉中國(guó)市場(chǎng)的蔣時(shí)杰擔(dān)任公司經(jīng)理

第四部分內(nèi)容：中國(guó)獼猴桃市場(chǎng)及佳沛帶來(lái)的啟示

中國(guó)獼猴桃產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)現(xiàn)狀，對(duì)中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品的啟示

聚焦當(dāng)代運(yùn)動(dòng)健康文化 ，連接健康生活方式意見(jiàn)領(lǐng)袖和社群，為行業(yè)人士提供報(bào)道、觀點(diǎn)和洞察。

▲邀請(qǐng)時(shí)尚網(wǎng)紅代言人推廣新西蘭佳沛金奇異果

一、佳沛Zespri的品牌故事：新西蘭獼猴桃百年產(chǎn)業(yè)的五個(gè)階段

佳沛財(cái)報(bào)簡(jiǎn)讀：年銷售額42億新元，全球奇異果市場(chǎng)超30%份額

根據(jù)佳沛2022/23財(cái)報(bào)顯示，公司全球銷售總收入達(dá)到42.2億新西蘭元（約合人民幣185億元，匯率4.385）,奇異果銷售1.835億箱，市場(chǎng)遍及59個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球奇異果市場(chǎng)超30%的市場(chǎng)份額。

▲佳沛公司公布的2023年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)

可以看到23年度的銷售總金額，較22年有5%的下降，這也是本年度新西蘭遭受了更多極端天氣襲擾，加上采摘期勞動(dòng)力嚴(yán)重不足，導(dǎo)致部分果品不能及時(shí)采摘造成的。結(jié)合2020、2019年銷售數(shù)據(jù)看，主要品種的產(chǎn)量和銷售金額都有所提升。

世紀(jì)之交，當(dāng)新西蘭品牌佳沛Zespri首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)銷售額在全球占比還不到2%。如今根據(jù)最新財(cái)報(bào)，佳沛Zespri在大中華區(qū)的銷售額達(dá)到9.1億新西蘭元（約合人民幣39億元），全球占比25%，遠(yuǎn)超第二名日本的7.3億新西蘭元，成為佳沛全球最大的市場(chǎng)。

▲佳沛財(cái)報(bào)獼猴桃銷售數(shù)據(jù)

佳沛是怎么一步步成為為全球TOP1的奇異果領(lǐng)先品牌的呢？

正如南美洲亞馬遜叢林的蝴蝶扇動(dòng)翅膀，可能引發(fā)大洋彼岸的一場(chǎng)颶風(fēng)一樣，歷史，有時(shí)候就是充滿了偶然，獼猴桃的漂洋過(guò)海也是如此。故事要從新西蘭的獼猴桃產(chǎn)業(yè)說(shuō)起。

從1904年開(kāi)始起步，歷經(jīng)百年，可以分成五個(gè)主要的發(fā)展階段。

第一階段 1904-1960 年代獼猴桃種子遠(yuǎn)渡重洋，變身奇異果kiwifruit

中國(guó)發(fā)現(xiàn)和利用獼猴桃的歷史悠久，考證認(rèn)為，早在2000年前《詩(shī)經(jīng)·檜風(fēng)》中就有：“隰有萇楚，猗儺其枝。”“萇楚[cháng chǔ]”就是現(xiàn)在統(tǒng)稱的獼猴桃，“濕有萇楚”是指在潮濕的地方可生長(zhǎng)獼猴桃。而明確記載獼猴桃的更為直接的文史資料則是唐代詩(shī)人岑參所作的《太白東溪張老舍即事, 寄舍弟侄等》一詩(shī), 詩(shī)中有這樣的詩(shī)句：庭中井闌上, 一架獼猴桃。石泉飯香梗，酒甕開(kāi)新槽。愛(ài)茲田中趣，始悟世上勞?？梢?jiàn)早在1200年前，我國(guó)就有野生獼猴桃引入庭院栽種的范例。

▲左為英國(guó)植物學(xué)家威爾遜，右為把獼猴桃種子帶往新西蘭的女教師伊莎貝爾

以后歷代本草志書中也均有獼猴桃食用和藥用的記載，例如李時(shí)珍在《本草綱目》中也描繪了獼猴桃的形色：其形如梨，其色如桃，而獼猴喜食，故有諸名。

到了1904年，新西蘭某女子學(xué)校的Isabel Fraser 伊莎貝爾女士來(lái)到了長(zhǎng)江上游的貿(mào)易重鎮(zhèn)宜昌，在街頭小販處第一次品嘗到了這種酸酸甜甜的水果，“宮心大悅”，想在自己的家鄉(xiāng)復(fù)刻出這種味道，于是下意識(shí)收集各種獼猴桃的種子，并帶回新西蘭。幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)到了園藝師亞歷山大·阿利森手中，經(jīng)過(guò)精心培育，1910年 在亞歷山大的果園中，第一次收獲了獼猴桃的果實(shí)。

▲Hayward Wright上世紀(jì)二十年代選育成功的海沃德品種依然在很多國(guó)家種植

海沃德獼猴桃由Hayward 在20世紀(jì)20年代從實(shí)生苗中選育出。果實(shí)為長(zhǎng)圓形，果皮綠褐色，果肉翠綠色，酸甜可口，果實(shí)可以長(zhǎng)時(shí)間儲(chǔ)藏、運(yùn)輸。進(jìn)入到40年代以后，在新西蘭北島地區(qū)逐漸形成了較大規(guī)模的商業(yè)化種植。

在二戰(zhàn)時(shí)候，作為英國(guó)屬土，新西蘭卻深度融入全球戰(zhàn)爭(zhēng)中。新西蘭當(dāng)時(shí)人口160萬(wàn)左右，就有10萬(wàn)軍士在海外作戰(zhàn)。更有美軍、英軍駐扎在新西蘭，以應(yīng)對(duì)太平洋戰(zhàn)局的變化。

▲二戰(zhàn)中駐扎在澳大利亞和新西蘭的美軍英軍，他們也把食用獼猴桃的習(xí)慣帶到各地。

就是這次與世界其他國(guó)家的深入軍事合作，讓新西蘭的獼猴桃口碑有機(jī)會(huì)傳遍歐美。駐新美軍和英軍都嘗到了獼猴桃這種幾乎沒(méi)見(jiàn)過(guò)的水果，戰(zhàn)后，那些回到家鄉(xiāng)的美國(guó)軍士，在和別人談到海外見(jiàn)聞的時(shí)候，也提到了在天之盡頭的新西蘭，有一種綠瓤水果，甘甜清爽之味。

▲奇異果&奇異鳥，是不是長(zhǎng)得很像，因?yàn)楣徒q毛酷似新西蘭國(guó)鳥奇異鳥，于是中國(guó)的毛桃傍上了國(guó)字號(hào)，有了洋氣的名子：奇異果。

至此，從栽培技術(shù)的逐漸成熟到首次出口的成功并統(tǒng)一水果名稱，新西蘭已形成了獼猴桃產(chǎn)業(yè)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，并在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)上持續(xù)壯大和優(yōu)化：果農(nóng)作為獼猴桃種植者→采后運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)獼猴桃的采收和貯存→出口商負(fù)責(zé)銷往海外市場(chǎng)→海外進(jìn)口商→ 商超、零售店銷售終端。

第二階段 1960-1970 年代內(nèi)需轉(zhuǎn)外銷，國(guó)家奇異果管理局成立

當(dāng)新西蘭的獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展到20世紀(jì)70年代的時(shí)候，整個(gè)獼猴桃的總產(chǎn)量中用于出口的部分已經(jīng)達(dá)到了60％以上，這意味著已經(jīng)由原來(lái)的內(nèi)銷為主轉(zhuǎn)為以外銷為主的新形勢(shì)。

1970年成立了由果農(nóng)和出口商組成的奇異果出口促進(jìn)委員會(huì)【簡(jiǎn)稱KEPC】，促進(jìn)了奇異果的出口發(fā)展的同時(shí)也避免了出口商的惡性競(jìng)爭(zhēng)。1977年成立了一個(gè)新的組織，國(guó)家奇異果管理局(New Zealand Kiwifruit Authority，簡(jiǎn)稱為NZKA)，政府監(jiān)管角色的引入，讓組織架構(gòu)更為合理。

▲這期間，弗里達(dá)·卡普蘭女士在美國(guó)銷售奇異果營(yíng)銷策略，推動(dòng)獼猴桃銷售屢創(chuàng)新高。

隨著管控措施出臺(tái)，如包裝標(biāo)準(zhǔn)化，統(tǒng)一定價(jià)，每家出口商劃分一定的市場(chǎng)份額。同時(shí)，承擔(dān)相應(yīng)比例的海外市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，避免各出口商惡性競(jìng)爭(zhēng)。這一階段的主要變化是在內(nèi)需轉(zhuǎn)外銷的大環(huán)境下，奇異果產(chǎn)業(yè)組織形式開(kāi)始優(yōu)化結(jié)構(gòu)和科技投入。

▲ 采用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，穩(wěn)定出口奇異果的質(zhì)量

第三階段 1980-1990 年代徹底告別內(nèi)卷，新西蘭奇異果營(yíng)銷局成立

1988年為了應(yīng)對(duì)奇異果在國(guó)際市場(chǎng)供大于求的局面，避免內(nèi)卷。新西蘭政府和果農(nóng)們共同成立新西蘭奇異果營(yíng)銷局（ New Zealand Kiwifruit Marketing Board ，簡(jiǎn)稱NZKMB)。

營(yíng)銷局能夠讓新西蘭所有奇異果由一個(gè)收購(gòu)商兼出口商負(fù)責(zé)一條龍的營(yíng)銷業(yè)務(wù)，整合原先零售商所掌握的市場(chǎng)資源，渠道等等。這之后果農(nóng)代表們又成立了新西蘭奇異果果農(nóng)聯(lián)合會(huì)（簡(jiǎn)稱 NZKGI），負(fù)責(zé)對(duì)營(yíng)銷局制定的計(jì)劃進(jìn)行修訂，這階段新西蘭徹底告別了奇異果產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的內(nèi)卷。

▲放棄各自的品牌，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，整合銷售， 推廣Zespri品牌

美國(guó)加州在1992年對(duì)新西蘭奇異果進(jìn)行了反傾銷訴訟，罰款數(shù)百萬(wàn)美元。面對(duì)新增的外部壓力，新西蘭放棄了一味的「量」的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向追求奇異果「質(zhì)」的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)建立綠色生產(chǎn)體系，逐漸該打綠色健康銷售策略，讓消費(fèi)者能夠更加安全放心地食用。

第四階段 1997年起 集中全力打造一個(gè)品牌，ZESPRI佳沛誕生

1997年新西蘭政府實(shí)施了由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的發(fā)展戰(zhàn)略，將整個(gè)國(guó)家的奇異果產(chǎn)業(yè)上升到公司化的運(yùn)作模式。希望大家能夠集中全力打造一個(gè)品牌（unite under one brand），成為新西蘭的國(guó)家名片，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)銷局被拆分成兩個(gè)相互獨(dú)立的部分：

▲新西蘭獼猴桃最重要的產(chǎn)區(qū)豐盛灣區(qū)的陶朗加市

①Kiwifruit New Zealand，簡(jiǎn)稱KNZ，負(fù)責(zé)品種選育、果園管理、采后冷藏、商品包裝、運(yùn)輸和銷售等環(huán)節(jié)的協(xié)作，后于2000年調(diào)整為Zespri國(guó)際有限公司。

② Zespri 佳沛公司，負(fù)責(zé)新西蘭奇異果的全球營(yíng)銷。佳沛公司完全由果農(nóng)投資和負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)， 為國(guó)家唯一的出口商，集中精力經(jīng)營(yíng)Zespri品牌。

▲在2020年佳沛還耗資1500萬(wàn)新西蘭元，啟動(dòng)了全新的品牌形象。

在中國(guó)市場(chǎng)推出了名稱”佳沛”中文品牌，取自“佳境天成，活力充沛”之意。佳沛可以讓更多的中國(guó)消費(fèi)者記住和聯(lián)想奇異果帶來(lái)的營(yíng)養(yǎng)健康，活力充沛，打造更加時(shí)尚與活力的生活方式與態(tài)度。

第五階段：2020后疫情時(shí)代全球化和本地化的新挑戰(zhàn)

正如佳沛的2022/23財(cái)報(bào)中提到了品牌面臨的諸多挑戰(zhàn)，不管是主要產(chǎn)品陽(yáng)光金果的銷售單價(jià)，還是公司凈利潤(rùn)都有所降低。

▲本季每個(gè)托盤陽(yáng)光金果售價(jià)9.97新元，但比上年度下降了。

財(cái)報(bào)中特別提到了中國(guó)區(qū)物種知識(shí)產(chǎn)權(quán)的挑戰(zhàn)，主要講的還是之前鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的佳沛金果侵權(quán)案。

高昊昱和妻子在新西蘭擁有一家奇異果種植公司，名為Smiling Face Ltd.，既和佳沛有合作關(guān)系，同時(shí)近年來(lái)往返中新兩國(guó)間幫助國(guó)內(nèi)獼猴桃果農(nóng)的種植技術(shù)的提升。

▲高昊昱積極向種植者分享了種植技術(shù)，獲得了國(guó)內(nèi)種植者的同情和支持

據(jù)佳沛公司2021年在官網(wǎng)顯示，中國(guó)2019年未經(jīng)授權(quán)的G3種植面積為2500公頃，最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了7850公頃。而新西蘭目前的G3種植面積為8249公頃。

經(jīng)過(guò)二審，新西蘭法院判令高昊昱停止侵犯佳沛金果的品種權(quán)，并賠償佳沛約1200萬(wàn)新西蘭元，這引發(fā)了奇異果行業(yè)的廣泛討論。如何處理和中國(guó)種植商，果農(nóng)的利益關(guān)系，成為今后一段時(shí)間里一道考題擺在了佳沛的面前。

▲佳沛大中華區(qū)公司事務(wù)副總裁金世理（Ivan Kinsella），曾任新西蘭駐華使館商務(wù)參贊，表達(dá)了要針對(duì)侵權(quán)的“大公司”采取一些“行動(dòng)”。

最新消息，就在本公眾號(hào)發(fā)文時(shí)候2023年7月，新西蘭佳沛公司委托律師起訴國(guó)內(nèi)種植企業(yè)，這家企業(yè)位于湖北省境內(nèi)，涉嫌種植了佳沛的專利品種陽(yáng)光金果G3獼猴桃。起訴的金額高達(dá)530萬(wàn)元人民幣，并且要求全部銷毀涉及專利的獼猴桃果樹(shù)。

▲2023年佳沛正式起訴國(guó)內(nèi)企業(yè)物種專利侵權(quán)

去年新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)公布了對(duì)陽(yáng)光金果Gold3中國(guó)商業(yè)試驗(yàn)提議的投票結(jié)果。70.5% 的種植者支持在中國(guó)進(jìn)行為期一年的商業(yè)試驗(yàn)的決議，但根據(jù)新西蘭相關(guān)法律規(guī)定，該決議需要獲得 75% 以上的支持才能通過(guò)。

▲佳沛CEO丹·馬斐森在展會(huì)上宣傳公司新商品

同時(shí)，佳沛全球首席執(zhí)行官 Dan Mathieson （丹·馬斐森）表示，推動(dòng)佳沛將繼續(xù)與中國(guó)產(chǎn)業(yè)合作，探索兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的合作的方式。新西蘭佳沛集團(tuán)攜手四川省建立商業(yè)化合作種植試點(diǎn)。

▲新西蘭獼猴桃聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室

佳沛與中國(guó)的合作是貫穿于育種、田間地頭管理、包裝倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸以及食品安全管理等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。本次達(dá)成合作意向的試點(diǎn)項(xiàng)目為期三年。如果雙方合作順利并取得試驗(yàn)成功，預(yù)計(jì)五年內(nèi)，在未來(lái)產(chǎn)量和質(zhì)量達(dá)到佳沛標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，在中國(guó)本地生產(chǎn)的奇異果品種“陽(yáng)光金果”將達(dá)到5萬(wàn)噸，中國(guó)將成為佳沛北半球重要的生產(chǎn)基地。

▲新西蘭佳沛攜手四川省開(kāi)展陽(yáng)光金果種植試點(diǎn)

嘮叨了這么多，簡(jiǎn)單總結(jié)一下。新西蘭的獼猴桃產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)百余年發(fā)展，將一個(gè)外來(lái)物種發(fā)展成為具有國(guó)家戰(zhàn)略意義的大型產(chǎn)業(yè)，參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并取得行業(yè)老大的地位。

▲新西蘭佳沛陽(yáng)光金果分選線

Zespri佳沛的故事可謂是20世紀(jì)商業(yè)案例中的經(jīng)典，是一個(gè)集政府干預(yù)引導(dǎo)、組織創(chuàng)新、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)育種和種植技術(shù)、產(chǎn)業(yè)資源整合、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化于一體的優(yōu)秀示范。

 

第二部分內(nèi)容：產(chǎn)品和供應(yīng)鏈創(chuàng)新，不僅限于水果本身

我們來(lái)談?wù)刏espri佳沛的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈創(chuàng)新。

在經(jīng)濟(jì)全球化和數(shù)實(shí)結(jié)合的大背景下，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈創(chuàng)新的概念已經(jīng)不僅僅局限于奇異果本身。

廣義上的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈創(chuàng)新包含：如何基于全球化視角進(jìn)行組織形式的創(chuàng)新；如何通過(guò)農(nóng)業(yè)科學(xué)提升育種水平；如何用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)化種植管理等等。

組織形式層面的產(chǎn)品創(chuàng)新：成立聯(lián)合體企業(yè)，避免內(nèi)卷

前文通過(guò)一系列的歷史回溯，不難發(fā)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)源頭極其分散、難以標(biāo)準(zhǔn)化。聯(lián)合體企業(yè)的組織形式創(chuàng)新，不僅僅成立了佳沛，也成就了佳沛，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域獨(dú)次一家，還沒(méi)有類似的成功案例，本文第五部分我們將拿出一部分章節(jié)，分析國(guó)內(nèi)規(guī)模企業(yè)，在模式創(chuàng)新方面的嘗試，以及最終失敗的教訓(xùn)有哪些。

佳沛長(zhǎng)期與數(shù)千名果農(nóng)簽訂供銷合同，公司以擁有土地作為果農(nóng)加入的資格，并按照土地多少為股份依據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品質(zhì)量決定年終的分紅，產(chǎn)品質(zhì)量最終與自己的收益息息相關(guān)，避免了果農(nóng)的搭便車行為。

▲佳沛和農(nóng)戶建立二次分紅機(jī)制，鼓勵(lì)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)果

通過(guò)整合分散種植果農(nóng)的力量，形成利益共同體，有利于克服原本抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、盈利能力差、勞動(dòng)效率低等弱點(diǎn)，保證了奇異果的統(tǒng)一、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，還能整合資源利用農(nóng)業(yè)科技進(jìn)行育種改良不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。

這種規(guī)定全國(guó)或全區(qū)域只有一家公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品從生產(chǎn)管理到出口模式，在奉行自由的西方社會(huì)看似矛盾，但符合新西蘭本國(guó)奇異果產(chǎn)業(yè)的實(shí)際需求，集中力量面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)，避免了出現(xiàn)“龍治水”的情況，渡過(guò)了歷史上的多次行業(yè)危機(jī)。

▲位于豐盛灣區(qū)的奇異果包裝廠

這里再簡(jiǎn)單介紹一下新西蘭另一家成功的聯(lián)合體企業(yè)巨頭，來(lái)自乳制品行業(yè)的Fonterra恒天然集團(tuán)。政府不僅制定和引導(dǎo)乳制品行業(yè)的規(guī)范建立，更是推動(dòng)成立了恒天然這樣的乳制品聯(lián)合企業(yè)，2001年由新西蘭最大的兩家乳制品公司和新西蘭乳品局合并而成，是全球最大的乳制品出口商。

▲作為外方股東，恒天然獲悉三鹿牛奶受到三聚氰胺污染后，要求馬上召回污染產(chǎn)品。但最終通過(guò)外交渠道，才通知到我國(guó)有關(guān)部門。

新西蘭經(jīng)過(guò)60年的不斷摸索，不斷改進(jìn)，種植品種、組織架構(gòu)、品牌定位，找到了適合國(guó)情的最佳方式。聯(lián)合體企業(yè)和兩千多名種植園主就像是 “航空母艦”。那與此相比，單打獨(dú)斗的果農(nóng)和小種植園就像是小漁船了。

▲新西蘭獼猴桃種植技術(shù)培訓(xùn)體系

綠肉、黃肉、 紅肉：不斷創(chuàng)新的育種技術(shù)

佳沛公司與新西蘭皇家植物研究所 (PFR) 奇異果新品種的聯(lián)合開(kāi)發(fā)計(jì)劃是世界上最大的奇異果育種計(jì)劃。

在2020/21 財(cái)年，佳沛投資超過(guò) 1900 萬(wàn)新西蘭元用于新品種的開(kāi)發(fā)和商業(yè)化。佳沛和PFR長(zhǎng)達(dá)30年的合作期間，成功培育了許多新品種，如Hort16A, Zespri SunGold Kiwifruit 和Zespri Red。

▲新西蘭皇家植物園試驗(yàn)種植園中的獼猴桃果實(shí)

經(jīng)歷了奇異果潰瘍病打擊之后，佳沛在2012年推出新一代黃心獼猴桃品種。黃肉奇異果具有皮薄、果肉甜的特點(diǎn)，非常符合東亞區(qū)域消費(fèi)者的口味喜好。佳沛公司的黃肉奇異果品種是佳沛公司長(zhǎng)期研發(fā)的獼猴桃新品種。截至2010年，佳沛對(duì)5萬(wàn)多個(gè)潛在的新品種進(jìn)行了研究，40個(gè)品種進(jìn)入了種植試驗(yàn)，最終3個(gè)品種進(jìn)入商業(yè)化之前的試驗(yàn)。這三個(gè)品種中就有黃心獼猴桃品種Gold3（SunGold陽(yáng)光金果）和Gold9（Charm魅力金果），綠心的G14 （甜心綠果）。

▲佳沛陽(yáng)光金果和Rubyred寶石紅正在全面替代海沃德成為出口主力

2021年4月佳沛推出全新的產(chǎn)品，紅肉奇異果。首次在中國(guó)試銷售，獲得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。10月份紅奇異果正式命名為RubyRed，并將在2022年首次進(jìn)行規(guī)?；N售，供應(yīng)量約25萬(wàn)箱。紅肉奇異果憑借獨(dú)特的外觀和漿果般的風(fēng)味，試銷售階段就在中國(guó)市場(chǎng)取得了成功。在佳沛23財(cái)報(bào)中也反映了這個(gè)新增的產(chǎn)品，已經(jīng)銷售了超過(guò)十萬(wàn)托盤，較高的銷售價(jià)格（22新元一托盤），也刺激了這個(gè)品種種植面積增加。

▲佳沛Rubyred寶石紅

奇異果供應(yīng)鏈層面的產(chǎn)品創(chuàng)新

① 佳沛全球供應(yīng)鏈 Zespri Global Supply (ZGS) ：南北半球協(xié)調(diào)，12個(gè)月不間斷供應(yīng)

Zespri佳沛作為一個(gè)國(guó)際品牌，旗下的奇異果銷往全球 50 多個(gè)國(guó)家，雖然總公司設(shè)于新西蘭，但Zespri佳沛在意大利、法國(guó)、日本、韓國(guó)以及澳大利亞都持有專利種植執(zhí)照，生產(chǎn)出獨(dú)家品種的奇異果再運(yùn)往世界各國(guó)。

▲你吃到的陽(yáng)光金果可能來(lái)自于意大利

可以看到新西蘭種植金果的面積已經(jīng)達(dá)到了55%，另外在法國(guó)、韓國(guó)、日本都開(kāi)始發(fā)放陽(yáng)光金果的種植牌照，現(xiàn)在新西蘭以外的供應(yīng)鏈已經(jīng)占到佳沛總供應(yīng)量的13.4%。

▲你吃到的陽(yáng)光金果可能來(lái)自于意大利，將來(lái)說(shuō)不定有來(lái)自韓國(guó)的

在中國(guó)買到的Zespri佳沛綠奇異果及陽(yáng)光金果主要都是產(chǎn)自新西蘭及意大利。

新西蘭之所以能盛產(chǎn)奇異果，是有充足的日照和雨水，以及肥沃的土壤，為奇異果果園打造了理想的天然生長(zhǎng)環(huán)境。但是奇異果的生長(zhǎng)周期很長(zhǎng)，一年最高可達(dá) 240 天。

▲豐盛灣Tepuke的標(biāo)準(zhǔn)化獼猴桃種植園

4月是南半球的新西蘭獼猴桃開(kāi)始成熟上市的時(shí)機(jī)，供應(yīng)期到10月份，之后便逐漸下市，等待第二年新一輪的獼猴桃成熟。這也是為什么在前幾年國(guó)內(nèi)我們每年從4月到 10 月左右才能吃到新西蘭出產(chǎn)的奇異果。

▲? 正在分選包裝的佳沛陽(yáng)光金果

為了滿足消費(fèi)者 365 天都想吃到新鮮奇異果的需求，在南半球生產(chǎn)空窗期，也就是從11月到隔年 1 月期間，會(huì)供應(yīng)北半球如意大利種植的佳沛奇異果。

隨著全球消費(fèi)者對(duì)奇異果的需求量逐漸增多，佳沛的長(zhǎng)期戰(zhàn)略是增加北半球供給，同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大佳沛的市場(chǎng)潛力。除了新西蘭本土，佳沛在意大利、法國(guó)、日本和韓國(guó)都設(shè)有海外生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)12個(gè)月不間斷供應(yīng)。

今年，國(guó)內(nèi)部分規(guī)模種植者，接到了佳沛種植部門的電話。佳沛有關(guān)工作人員介紹，這也是佳沛12月供應(yīng)計(jì)劃的一部分。它們是準(zhǔn)備尋找適宜種植陽(yáng)光金果的果園，為將來(lái)可能得采購(gòu)做準(zhǔn)備。但，國(guó)內(nèi)的獼猴桃業(yè)者普遍保持了懷疑、觀望的態(tài)度。

▲2020/21 佳沛財(cái)報(bào)截圖-從田間地頭到消費(fèi)者餐桌的流程

② 獨(dú)有的佳沛體系：供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化，穩(wěn)定消費(fèi)者預(yù)期

Zespri佳沛系統(tǒng)是一個(gè)完善的生產(chǎn)及銷售系統(tǒng)，涵蓋了從新品育種到種植園生產(chǎn)管理、質(zhì)量檢測(cè)、標(biāo)準(zhǔn)化分包、儲(chǔ)藏運(yùn)輸?shù)纫幌盗挟a(chǎn)業(yè)協(xié)作鏈條。每一顆奇異果都要經(jīng)過(guò)外觀篩選、糖度測(cè)試、干物質(zhì)測(cè)試、祛毛、分裝等多道工序。

▲獼猴桃糖度測(cè)量

大型的獼猴桃自動(dòng)篩選機(jī)，先將形狀不好、有瑕疵的、或是大小不合格的奇異果剔除，然后再按照重量分等級(jí)，從輸送帶上分類裝箱。包裝材料全面采用再生性材質(zhì)，為了保持奇異果的新鮮，在盒子設(shè)計(jì)上打洞以維持通風(fēng)。

▲新西蘭佳沛陽(yáng)光金果的大型分揀機(jī)，近年國(guó)內(nèi)也開(kāi)始引進(jìn)，但因種植標(biāo)準(zhǔn)不同，使用效果欠佳

每一箱都會(huì)標(biāo)記專屬溯源碼，讓消費(fèi)者和渠道商可以追蹤奇異果采摘、運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)。在出口之前，奇異果將被儲(chǔ)存在 0℃到 2℃的冷藏庫(kù)中，待渡過(guò)海洋送往市場(chǎng)，帶給消費(fèi)者最佳狀態(tài)的口感。

標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)程序，確保了所有Zespri佳沛奇異果的良品率和穩(wěn)定的消費(fèi)者預(yù)期。可以說(shuō)佳沛體系讓這個(gè)品牌成為了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。

很多消費(fèi)者喜歡佳沛奇異果而不是國(guó)產(chǎn)獼猴桃品種的原因，就是佳沛質(zhì)量穩(wěn)定，這次買和下次買，口味、大小、成熟度都差不多。

▲新西蘭獼猴桃采摘之前測(cè)定干物質(zhì)含量

給消費(fèi)者穩(wěn)定的預(yù)期實(shí)在太重要的。相信大家一定經(jīng)歷過(guò)有時(shí)候網(wǎng)上買的國(guó)內(nèi)果園的獼猴桃，要不然就是買回來(lái)放1天就爛了，或者是硬的像石頭完全吃不了。

佳沛通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于水果的喜愛(ài)會(huì)在水果口味降低到一個(gè)特定水平后急劇下降，衡量這個(gè)的標(biāo)準(zhǔn)就干物質(zhì)含量，對(duì)于不同品種奇異果，建立相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，不符合標(biāo)準(zhǔn)的奇異果不會(huì)被接納出口。

▲新西蘭主栽獼猴桃采摘時(shí)候建議的干物質(zhì)含量標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)部門還在使用過(guò)時(shí)的可溶性固形物含量標(biāo)準(zhǔn)

讓非標(biāo)的奇異果盡可能像快消品（當(dāng)然作為水果品類來(lái)說(shuō)沒(méi)辦法100%做到），你每次買質(zhì)量都一樣，全年都能買到，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)真的是省心省力。保證每一次都不低于90分比偶爾一次100分更重要，消費(fèi)者在這種日常高頻消費(fèi)的產(chǎn)品上不需要驚喜。

第三部分內(nèi)容：佳沛的品牌化策略

第三部分我們來(lái)分析奇異果的品牌化策略。1997年基于原來(lái)的新西蘭奇異果營(yíng)銷局的基礎(chǔ)上，啟用了「Zespri佳沛」這一品牌名。

▲新西蘭佳沛公司總部，看起來(lái)不如中國(guó)五線城市的公廁氣派，看看財(cái)報(bào)就知道了，他們把錢都分給了股東！

可能有人說(shuō)，名字只是一個(gè)代號(hào)罷了，并不重要。不，名字很重要。名字就是「魔法」，讓企業(yè)在消費(fèi)者心智的坐標(biāo)中越來(lái)越清晰的魔法。有了名字，品牌就像人一樣有血有肉，懷抱使命、價(jià)值觀，為什么而活，為什么而努力。有了品牌名，接下來(lái)就是富有挑戰(zhàn)的品牌化的過(guò)程。但品牌化絕非易事，尤其對(duì)于水果產(chǎn)業(yè)。那在有了品牌名之后，如何實(shí)現(xiàn)奇異果品牌化的過(guò)程呢？

建立佳沛品牌信息屋the Message House of Zespri

從早期的品牌信息屋 （the Message House）可以看到使命愿景價(jià)值觀以及4個(gè)核心策略：

① 客戶至上 Delight CustomersZespri aims to grow demand for our premium brand by building trust with our consumers and customers and placing them at the heart of everything we do.

② 優(yōu)化效能 Optimise PerformanceZespri aims to optimise productivity and performance right across our business to deliver the world’s best kiwifruit every day in the most efficient way we can.

③ 可持續(xù)發(fā)展 Better TomorrowZespri will develop new sources of value, improve our business for the long-term, and lead sustainability in our industry.

④ 共同成長(zhǎng) Thrive TogetherZespri will invest in our people, protect their safety and wellbeing, and leverage our diversity to unleash Zespri’s full potential.

重視消費(fèi)者洞察和健康溝通策略Understanding Consumers and Health Communications

▲ 新西蘭佳沛獼猴桃管理流程

可能和很多農(nóng)產(chǎn)品主打內(nèi)需市場(chǎng)不一樣，佳沛自成立起主要面向的就是全球不同文化環(huán)境下的出口市場(chǎng)。

佳沛建立一套適用全球不同市場(chǎng)的分階段開(kāi)拓策略（Market Development Framework）。佳沛根據(jù)不同市場(chǎng)的實(shí)際情況，劃分了4種階段并據(jù)此決定市場(chǎng)投入的級(jí)別：Explore探索，Launch啟動(dòng)，Establish穩(wěn)固 ， Enhance提升。

▲新西蘭獼猴桃產(chǎn)業(yè)分工明細(xì)，體系經(jīng)過(guò)多年摸索，達(dá)到了很高境界

理解不同區(qū)域消費(fèi)者的前提是基于大數(shù)據(jù)和科學(xué)的調(diào)研，佳沛在早期的一項(xiàng)關(guān)于影響消費(fèi)者購(gòu)買佳沛的決策因素（Project Healthy 2007 ）調(diào)研中顯示，排名前6名的因素分別是：

* 口感和品質(zhì) Taste&Quality 20%

* 健康 Health 16%

* 購(gòu)買便捷 Convenience 16%

* 社交媒體形象 Social image 11%

* 品牌 Brand 10%

* 價(jià)格 Price 9%

Health marketing strategy 健康溝通策略是佳沛溝通策略中的核心，通過(guò)強(qiáng)化奇異果在健康相關(guān)的品牌資產(chǎn)沉淀，提升消費(fèi)者心智。

▲health benefits of kiwifruit

經(jīng)過(guò)多年的科學(xué)研究和嚴(yán)謹(jǐn)證實(shí)，佳沛將奇異果的健康益處提煉為3點(diǎn)：* Digestive health 消化道健康* VC health 天然維生素C補(bǔ)充* Nutrient rich 營(yíng)養(yǎng)豐富
Digestive health 消化道健康主要通過(guò)膳食纖維（fibre）和獼猴桃蛋白酶（actinidin）幫助消化和清腸。

VC health 天然維生素C在人體內(nèi)作用則更為廣泛，有助于提升免疫力，保持活力，抗氧化美容等等。

Nutrient rich 營(yíng)養(yǎng)豐富這點(diǎn)主要源自于奇異果低GI指數(shù)，富含豐富的抗氧化物、VC、VE、葉酸、鉀及植物營(yíng)養(yǎng)素，非常符合當(dāng)代人對(duì)于健康飲食的追求。

▲每年都開(kāi)發(fā)新的黃金奇異果為主要食材的食譜

另外一個(gè)重要的影響消費(fèi)行為的因素是奇異果的風(fēng)味和品質(zhì)。奇異果中的糖+酸性物質(zhì)構(gòu)成了口味taste，口味+氣味共同構(gòu)成了風(fēng)味。

將以上奇異果的賣點(diǎn)要素拆解后，可以定向根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者的口味喜好，培育相應(yīng)的產(chǎn)品，滿足本地化的消費(fèi)需求。

▲陽(yáng)光金果顏色金黃，果肉晶瑩剔透，作為一個(gè)獼猴桃業(yè)者，郎東認(rèn)為甜度只能說(shuō)一般，沒(méi)有吹的那么甜，還是偏酸

比如說(shuō)針對(duì)亞洲市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于水果喜甜的需求，佳沛選育出了金果新品種，該品種具有皮薄、果肉呈黃色、高甜度等特點(diǎn)。

1998年在日本、韓國(guó)等亞洲市場(chǎng)的首次推出即取得了巨大的成功，后推向中國(guó)市場(chǎng)。目前中國(guó)已經(jīng)成為佳沛在全球最大市場(chǎng)，其中陽(yáng)光金果占全球市場(chǎng)比例超過(guò)25%，相當(dāng)于全球每4箱陽(yáng)光金果就有1箱發(fā)往中國(guó)。

▲韓國(guó)和日本也是新西蘭陽(yáng)光金果的主要出口市場(chǎng)

主打高端水果定位，創(chuàng)造品牌溢價(jià)

Zespri佳沛在品牌定位上要讓新西蘭奇異果擺脫大眾心智中的日常消費(fèi)水果定位，轉(zhuǎn)向打造一個(gè)代表健康生活方式的高端水果品牌。

高端意味著首先要建立優(yōu)質(zhì)的品牌形象聯(lián)想。

▲sungold g3 宣傳單

在視覺(jué)識(shí)別層面，首先Zespri佳沛采用綠色作為包裝盒和品牌物料的主色調(diào)，在品牌素材中高頻率使用干凈的種植園環(huán)境、新西蘭優(yōu)美的自然風(fēng)景，種植產(chǎn)業(yè)鏈上的工作人員，活力健康的廣告模特和代言人作為圖片素材，讓消費(fèi)者產(chǎn)生自然、健康、綠色的品牌聯(lián)想。

售賣形式上放棄了水果散稱散賣，改為包裝盒和禮盒產(chǎn)品，不同的規(guī)格有4個(gè)、6個(gè)、10個(gè)等等。價(jià)格定位也比其他獼猴桃品牌要高，以金果為例，目前售價(jià)約在1個(gè)10元左右。

▲不同規(guī)格的陽(yáng)光金果包裝，適應(yīng)當(dāng)?shù)夭煌袌?chǎng)

在渠道層面，佳沛也以目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的中產(chǎn)家庭和新興世代為切入點(diǎn)。渠道合作通常以高端連鎖生鮮、超市，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)等渠道培育自己的消費(fèi)群體。

根據(jù)Kantar品牌力排名，目前Zespri品牌在全球3個(gè)市場(chǎng)中是排名第一的水果品牌，在10個(gè)市場(chǎng)中都進(jìn)入了前3名。

通過(guò)幾十年的持續(xù)品牌宣傳和高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量作為保障，佳沛獲得了消費(fèi)者市場(chǎng)的信任，創(chuàng)造了產(chǎn)品價(jià)值之外的品牌溢價(jià)。

▲不同規(guī)格的新西蘭金果包裝，適應(yīng)當(dāng)?shù)夭煌袌?chǎng)

策略落地：Zespri佳沛的品牌營(yíng)銷案例回顧

在相關(guān)材料及官方財(cái)報(bào)中重點(diǎn)提及了以下幾個(gè)全球的品牌戰(zhàn)役 brand campaign，我們來(lái)看一下佳沛是如何將品牌化策略和消費(fèi)者洞察落實(shí)到具體的營(yíng)銷戰(zhàn)役中，中國(guó)區(qū)的相關(guān)品牌營(yíng)銷分析我們?cè)谙乱恍」?jié)詳述。

▲針對(duì)不同市場(chǎng)特點(diǎn)，佳沛奇異果采取不同色市場(chǎng)宣傳手段

① 2017年西班牙市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)役Querámonos (Let’s love ourselves）

廣告通過(guò)描述在日常生活場(chǎng)景下，只有自己獲得健康活力的身體，愛(ài)護(hù)好自己才能幫助親朋好友，建立vitality和high quality of fruits的關(guān)系。

因?yàn)榧韧鶜W洲的推廣主要基于產(chǎn)品賣點(diǎn)和功能的傳播，這次品牌戰(zhàn)役重點(diǎn)在于建立消費(fèi)者和品牌產(chǎn)品的情感聯(lián)系。此后這波影響戰(zhàn)役還拓展到法國(guó)和意大利，并在2018、 2019年延續(xù)推廣。

② 2020年日本市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)役 Kiwibrothers

在2020年日本市場(chǎng)的much loved Kiwibrothers campaign榮獲了the Grand Prix at ACC Branded Communication 。

▲ 陽(yáng)光金果在日本市場(chǎng)上促銷

據(jù)財(cái)報(bào)中透露，86%的 global sales value 由2個(gè)品牌戰(zhàn)役貢獻(xiàn)， 在日韓越南歐洲的”Kiwibrothers “和在大中華區(qū)的”Vitamin C Goldmine “。

▲ 陽(yáng)光金果在韓國(guó)市場(chǎng)上促銷

③ 運(yùn)動(dòng)和健身社群的滲透

同時(shí)我們也收集到多個(gè)國(guó)家和地區(qū)既往的品牌推廣告，比如在新加坡，中國(guó)等地區(qū)，佳沛積極和運(yùn)動(dòng)健身的活力形象綁定。

運(yùn)動(dòng)健身垂直領(lǐng)域的愛(ài)好者、教練無(wú)疑是品牌精準(zhǔn)的客群，同時(shí)也是健康生活方式的宣傳者和實(shí)踐者。

▲ 高端瑜伽服裝品牌露露樂(lè)蒙(Lululemon)聯(lián)手促銷

在新加坡，就有通過(guò)滲透運(yùn)動(dòng)社群的方式觸達(dá)運(yùn)動(dòng)社區(qū)，通過(guò)鼓勵(lì)更多消費(fèi)者體驗(yàn)健康的生活方式，并在其中完成奇異果產(chǎn)品教育、試吃等品牌植入。

④ 2020年佳沛啟用全新品牌形象

當(dāng)然以上所說(shuō)的品牌營(yíng)銷策略和活動(dòng)落地都離不開(kāi)真金白銀的投入。

以疫情前后2018/19、2019/20、2020/21的三年公司財(cái)報(bào)為例，每年品牌營(yíng)銷（promotion）的投入大約在1.6億至1.7億新西蘭元（約合人民幣7億元多）占公司營(yíng)收的5%左右。

▲在2020年佳沛還耗資1500萬(wàn)新西蘭元，啟動(dòng)了全新的品牌形象。

新的品牌形象，捕捉了吃奇異果時(shí)的風(fēng)味四散的瞬間，同時(shí)以奇異果橫截面為造型，具備更好的識(shí)別性。中間紅色LOGO字體和周圍更多亮綠色的使用，和品牌口號(hào)“make your healthy irresistible 你的健康，任你縱享受！” 強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)于健康的聯(lián)想，全球所有的品牌宣傳皆圍繞新的品牌形象系統(tǒng)展開(kāi)。

▲在中國(guó)市場(chǎng)上，佳沛先后推出了奧運(yùn)女排朱婷和冬奧會(huì)冠軍谷愛(ài)凌主打的新西蘭金奇異果系列廣告宣傳

佳沛在中國(guó)：市場(chǎng)渠道下沉和電商突飛猛進(jìn)

① Zespri佳沛的2025計(jì)劃，離不開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)

在2020年佳沛全球有一個(gè)五年規(guī)劃，到2025年計(jì)劃達(dá)到45億新西蘭元。如果要完成這個(gè)目標(biāo)，非常重要的驅(qū)動(dòng)力之一就是佳沛中國(guó)市場(chǎng)。宏觀來(lái)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、中產(chǎn)的增加、城鎮(zhèn)化，以及大家對(duì)健康和消費(fèi)升級(jí)的訴求，為佳沛的業(yè)務(wù)創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)環(huán)境。

佳沛目前在中國(guó)的產(chǎn)品有兩類：陽(yáng)光金果（Zespri Sungold）和綠果（Zespri Green），金果售價(jià)略高于綠果。

過(guò)去20年，佳沛一直在培育中國(guó)市場(chǎng)，比如通過(guò)渠道試吃完成消費(fèi)者教育，大約30%-40%的市場(chǎng)推廣預(yù)算用于試吃。目前佳沛在中國(guó)家庭滲透率達(dá)到20%，業(yè)務(wù)集中在長(zhǎng)三角、珠三角跟京津等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。

佳沛中國(guó)業(yè)務(wù)正在逐步探索渠道下沉，計(jì)劃從20+城市拓展到60至80個(gè)城市。就經(jīng)銷商渠道來(lái)看，與百果園、天天果園（城市超市）、山姆超市、鮮豐水果、Costco，本來(lái)生活等電商和零售商建立了直接合作關(guān)系，不斷強(qiáng)化與中國(guó)區(qū)域經(jīng)銷商的合作。

▲在中國(guó)市場(chǎng)上，佳沛聯(lián)合本地知名企業(yè)合作

未來(lái)五年到六年，佳沛下一步的戰(zhàn)略是下沉至二三線城市和中西部地區(qū)、提高品牌知名度擴(kuò)大市場(chǎng)，進(jìn)一步與中國(guó)的渠道商合作以應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的環(huán)境。

產(chǎn)品層面將以陽(yáng)光金果作為打開(kāi)二三線城市市場(chǎng)的契機(jī)，因?yàn)榻鸸菀仔纬膳c其他綠色獼猴桃的品牌差異化。在從佳沛看來(lái)，陽(yáng)光金果的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是中國(guó)本土獼猴桃，而是現(xiàn)在越來(lái)越多的進(jìn)口櫻桃、進(jìn)口草莓、進(jìn)口藍(lán)莓等新興的高端進(jìn)口水果。

▲? 西部小縣城的商超也可以買到佳沛金果

② 線上電商渠道占比攀升

在國(guó)內(nèi)電商在生鮮領(lǐng)域的比重僅為8%-9%。佳沛已經(jīng)把電商建設(shè)成為在中國(guó)市場(chǎng)的核心渠道，占比30%。這和佳沛奇異果產(chǎn)品特性也有一定的關(guān)系，佳沛的產(chǎn)品比較標(biāo)準(zhǔn)化，易于保存運(yùn)輸，中高段位的價(jià)格也和電商目標(biāo)消費(fèi)人群重合。

佳沛把電商細(xì)分為傳統(tǒng)電商（淘寶、京東）、新型電商（O2O）、興趣電商和社區(qū)電商，針對(duì)不同的類型分別投入人員、產(chǎn)品和活動(dòng)資源。

2019年佳沛與阿里巴巴集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議， 天貓、盒馬、大潤(rùn)發(fā)、歐尚、淘鮮達(dá)等阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的業(yè)務(wù)都將成為新西蘭奇異果下沉市場(chǎng)、觸達(dá)更多中國(guó)消費(fèi)者的新零售渠道。

▲新西蘭奇異果在大城市商超促銷

2020年與京東簽署度經(jīng)銷協(xié)議，標(biāo)志著佳沛全球首個(gè)直供全渠道綜合電商零售平臺(tái)將正式落戶京東。其實(shí)佳沛于2016年便開(kāi)始與京東生鮮的合作，四年內(nèi)，佳沛奇異果的銷售額實(shí)現(xiàn)超過(guò)14倍的增長(zhǎng)。

隨著抖音興趣電商逐步破圈，越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始消費(fèi)特色農(nóng)產(chǎn)品，以及更多社交媒體平臺(tái)商業(yè)化的推進(jìn)，未來(lái)或許佳沛50%的生意會(huì)來(lái)自于線上電商渠道。

③ 品牌和公關(guān)的本地化結(jié)合

佳沛在中國(guó)區(qū)的品牌和公關(guān)也一直結(jié)合本地的體育、娛樂(lè)、消費(fèi)、社會(huì)新聞等最新趨勢(shì)，不斷傳遞傳遞陽(yáng)光活力的健康生活理念與品牌精神。在社交媒體傳播層面，還為陽(yáng)光金果起了“天然維C小金礦”的昵稱。

在2019年為了讓佳沛奇異果“高維C，高活力”的核心價(jià)值被中國(guó)消費(fèi)者感知到，和電影《大偵探皮卡丘》跨界合作宣傳，并冠名大電影線下路跑“佳沛活力跑”。

2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)期間，佳沛邀請(qǐng)中國(guó)女排隊(duì)長(zhǎng)朱婷正式出任Zespri佳沛奇異果品牌摯友，步入體育領(lǐng)域，進(jìn)一步強(qiáng)化健康生活的品牌形象。致敬中國(guó)航天神州十三號(hào)，攜手中國(guó)航天太空創(chuàng)想打造文創(chuàng)聯(lián)名禮盒，在成都推出中秋3D沉浸式廣告。在2021年的第四屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)，已連續(xù)四年參展的新西蘭佳沛展示了兩大拳頭產(chǎn)品“陽(yáng)光金果”和“綠奇異果”。

▲ 適應(yīng)本土的航天禮盒奇異果套裝

在健康和公益領(lǐng)域，佳沛響應(yīng)《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》、《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃（2017-2030年）》大力推動(dòng)營(yíng)養(yǎng)健康教育，深度參與第七屆“全民營(yíng)養(yǎng)周” ，積極推廣膳食指南宣傳。還將關(guān)愛(ài)目光投向了白領(lǐng)女性健康，與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)女性營(yíng)養(yǎng)健康工作組在北京發(fā)布了《2021中國(guó)白領(lǐng)女性健康膳食白皮書》。

ESG 環(huán)境 、社會(huì)和公司治理

在國(guó)際社會(huì)碳中和的大背景下，佳沛作為全球化，涉及眾多市場(chǎng)和種植產(chǎn)業(yè)的奇異果龍頭品牌，也將綠色可持續(xù)發(fā)展放到了重要的位置。根據(jù)其官方資料顯示，到2025年佳沛的包裝將實(shí)現(xiàn)100%可回收、可再用或可堆肥使用，到2030年每公斤水果的包裝碳足跡將減少25%。

 

▲新西蘭奇異果采用再生材料的環(huán)保包裝物▲

第四部分內(nèi)容： 中國(guó)獼猴桃市場(chǎng)及佳沛帶來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品品牌化啟示

分析完了佳沛，再來(lái)聊聊中國(guó)的獼猴桃市場(chǎng)，為什么原產(chǎn)自中國(guó)的水果在原產(chǎn)地卻打不過(guò)進(jìn)口產(chǎn)品？

中國(guó)獼猴桃產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)現(xiàn)狀

近年來(lái)，中國(guó)獼猴桃的種植數(shù)量每年都在增加，種植面積及產(chǎn)量均位居世界第一。

根據(jù)《特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)分析調(diào)研報(bào)告》顯示2018年，全國(guó)獼猴桃種植面積360萬(wàn)畝，占全球獼猴桃種植面積的72%；總產(chǎn)量255萬(wàn)噸，占全球55%，中國(guó)獼猴桃種植面積是意大利的6.8倍、新西蘭的13.9倍。

▲國(guó)產(chǎn)獼猴桃產(chǎn)量已經(jīng)躍居第一位置▲

20世紀(jì)80年代，從新西蘭引進(jìn)的海沃德栽培比重占我國(guó)獼猴桃總面積的80%-90%。隨著育種技術(shù)創(chuàng)新，2000年以后選育出紅陽(yáng)、東紅、金紅、金桃、金艷、瑞玉、中獼2號(hào)等具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的優(yōu)良品種并成功推廣，“周至獼猴桃”、“眉縣獼猴桃”、“蒲江獼猴桃”等地標(biāo)產(chǎn)品的影響力不斷提升。

▲國(guó)產(chǎn)獼猴桃產(chǎn)量已經(jīng)躍居第一位置，產(chǎn)量連年提升

盡管中國(guó)獼猴桃種植面積和產(chǎn)量很高，但國(guó)際出口市場(chǎng)占比很低。中國(guó)獼猴桃國(guó)際市場(chǎng)占有率由2000年的0.03%上升至2018年的0.33%，但主要出口到亞非拉的不發(fā)達(dá)國(guó)家。

目前，中國(guó)獼猴桃主栽品種近20個(gè)，綠肉、紅肉、黃肉獼猴桃所占比重分別為75%、11%、14%，市場(chǎng)售賣大部分產(chǎn)品為綠肉獼猴桃。

▲部分國(guó)產(chǎn)黃心獼猴桃品種▲

讓我們回到開(kāi)頭的問(wèn)題，中國(guó)明明是世界上最大的水果消費(fèi)市場(chǎng)也是最大的產(chǎn)出地，但為什么進(jìn)口10元一個(gè)，國(guó)產(chǎn)10元一斤，中國(guó)種植的獼猴桃價(jià)格賣不上價(jià)格，也邁不出國(guó)門呢？

原因很復(fù)雜。在《我國(guó)獼猴桃市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)調(diào)查分析報(bào)告》中，何鵬等農(nóng)業(yè)專家指出了國(guó)內(nèi)獼猴桃市場(chǎng)存在的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。

首先最主要的是隨著獼猴桃種植面積快速擴(kuò)張，產(chǎn)品總量和結(jié)構(gòu)性過(guò)剩，主產(chǎn)區(qū)獼猴桃收購(gòu)價(jià)格大幅下跌，果農(nóng)利潤(rùn)空間不斷壓縮甚至出現(xiàn)虧本。

▲獼猴桃售價(jià)連年下跌，近年面臨消費(fèi)萎靡，中產(chǎn)破產(chǎn)的糟糕經(jīng)濟(jì)情況

比如說(shuō)2014年，國(guó)內(nèi)綠肉、黃肉、紅肉獼猴桃田間收購(gòu)價(jià)每公斤分別為5.4元、8.6元、12.9元，但是到2019年，綠肉、黃肉、紅肉獼猴桃田間收購(gòu)價(jià)每公斤分別下跌至3.2元、3.8元、6.4元，跌幅竟高達(dá)40.7%、55.6%、50.6%。

其次是農(nóng)業(yè)科學(xué)在實(shí)際種植的支持不足。

缺乏科學(xué)合理的生產(chǎn)區(qū)劃與發(fā)展規(guī)劃，種植戶盲目擴(kuò)張，在非最佳適生區(qū)盲目種植，造成建園成活率低、病蟲害發(fā)生嚴(yán)重等問(wèn)題。

▲缺乏科學(xué)合理規(guī)劃，導(dǎo)致干旱、凍害、病害、水災(zāi)頻發(fā)

良種研發(fā)推廣和種植管理技術(shù)脫節(jié)導(dǎo)致我國(guó)獼猴桃畝產(chǎn)水平僅0.5噸，與新西蘭1.7噸、意大利1.2噸畝產(chǎn)有較大差距。加上冷藏庫(kù)和商品化處理車間配套不足，導(dǎo)致采后和貯藏的損失率大。

此外高端優(yōu)質(zhì)果品比例較小，與國(guó)外70%—80%的優(yōu)質(zhì)果率相差較遠(yuǎn)，造成了產(chǎn)品內(nèi)部的低端產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，獼猴桃被賤賣的情況屢屢出現(xiàn)。

▲早采問(wèn)題也是國(guó)產(chǎn)獼猴桃邁不過(guò)的一個(gè)檻▲

所以不難理解，瘋狂毀園的潰瘍病，早采賤賣、擾亂市場(chǎng)的生果，盲目跟風(fēng)擴(kuò)種帶來(lái)的積壓滯銷，采后儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程中居高不下的腐爛率，大量早采劣質(zhì)獼猴桃果實(shí)上市，嚴(yán)重影響獼猴桃在消費(fèi)者心目中形象。開(kāi)始滑坡的總體價(jià)格等等問(wèn)題正在消磨瓦解著獼猴桃種植戶及果商們的樂(lè)觀心態(tài)，因此，生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者的自律，在獼猴桃生產(chǎn)中顯得尤為重要。

對(duì)中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品的啟示

在互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的新聞霸屏的今天，佳沛的案例生動(dòng)展示了，即便當(dāng)企業(yè)處于基礎(chǔ)的第一產(chǎn)業(yè)，所經(jīng)營(yíng)的是沒(méi)那么炫酷的農(nóng)產(chǎn)品，但依舊可以通過(guò)組織創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌化打造，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，獲取企業(yè)的利潤(rùn)，提升農(nóng)業(yè)從業(yè)者的收入。

▲貴州修文打造貴長(zhǎng)獼猴桃品牌

對(duì)于中國(guó)獼猴桃產(chǎn)品或者其他特色農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)了哪些啟示呢？

① 聯(lián)合體企業(yè)的新型組織形式，打造區(qū)域龍頭品牌

佳沛成功模式的原點(diǎn)離不開(kāi)聯(lián)合體企業(yè)這一新型組織形式。以什么形式組織人力、資金、技術(shù)等資源最高效，就應(yīng)當(dāng)朝這個(gè)方向改進(jìn)。

尤其是中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，已成為助推脫貧攻堅(jiān)和產(chǎn)業(yè)興旺的重要產(chǎn)業(yè)之一。政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、貿(mào)易商、龍頭企業(yè)、種植果農(nóng)究竟要通過(guò)什么樣的形式組織起來(lái)，是一個(gè)需要長(zhǎng)期探索的挑戰(zhàn)。
中國(guó)人大品牌農(nóng)業(yè)課題組與北京福來(lái)機(jī)構(gòu)的專家團(tuán)隊(duì)就曾提出新時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌打造的新模式：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌聯(lián)合體。其核心是政府主導(dǎo)和企業(yè)化運(yùn)作，一個(gè)品牌統(tǒng)領(lǐng)一個(gè)品類，一個(gè)企業(yè)帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)，一個(gè)產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)一方經(jīng)濟(jì)。

▲國(guó)內(nèi)的獼猴桃龍頭企業(yè)也開(kāi)始走出去

雖然新西蘭這種舉一國(guó)之力整合產(chǎn)業(yè)的做法難以在國(guó)內(nèi)復(fù)制，但是地大物博的中國(guó)完全可以在省市區(qū)域的基礎(chǔ)上形成區(qū)域特色品牌。在區(qū)域特色品牌的基礎(chǔ)上運(yùn)作，避免無(wú)意義的內(nèi)耗。

比如陜西獼猴桃產(chǎn)業(yè)規(guī)模約占全國(guó)的40%左右，其中就有“周至獼猴桃”“眉縣獼猴桃”等多個(gè)成功的區(qū)域品牌。其他特色農(nóng)產(chǎn)品更是有諸多成功案例，如東阿阿膠，烏江榨菜等等。

▲四川都江堰獼猴桃已經(jīng)成為原產(chǎn)地認(rèn)證的區(qū)域品牌

② 聆聽(tīng)消費(fèi)者需求，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

佳沛的案例中，不禁驚嘆于一顆小小的奇異果，都可以通過(guò)育種技術(shù)和可量化的評(píng)判細(xì)節(jié)去滿足消費(fèi)者的需求和預(yù)期。

有一點(diǎn)要明確的是：果農(nóng)眼中的好 ≠ 消費(fèi)者眼中的好

育種和產(chǎn)品的改良尤其需要結(jié)合市場(chǎng)的最新消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)者的心理訴求。

比如「佳沛體系」建立和不斷完善的歷史其實(shí)也是不斷滿足理解消費(fèi)者需求，應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)危機(jī)的探索過(guò)程。

▲國(guó)內(nèi)獼猴桃企業(yè)硬件水平不斷提升，但全流程上面還有短板

在國(guó)內(nèi)，標(biāo)準(zhǔn)層面可以利用目前數(shù)實(shí)結(jié)合的新趨勢(shì)，利用互聯(lián)網(wǎng)、AI技術(shù)、分子育種等最新科技，打造科技農(nóng)業(yè)、智能農(nóng)業(yè)，不斷提升生產(chǎn)銷量和產(chǎn)品質(zhì)量。

③ 品牌化勢(shì)在必行

在國(guó)內(nèi)，抖音、拼多多、淘寶等電商平臺(tái)，打開(kāi)了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品銷售的一個(gè)重要渠道，可謂是開(kāi)了一個(gè)好頭。相信不少朋友都有在抖音上看過(guò)原產(chǎn)地的直播和短視頻，并體驗(yàn)到中華大地上各式各樣、實(shí)惠美味的農(nóng)產(chǎn)品。

可惜的是大多是有產(chǎn)品、沒(méi)品牌。“家人們”喊得再親，“價(jià)格打下來(lái)了”說(shuō)得再多，長(zhǎng)此以往消費(fèi)者失去新鮮感后，也難以維系農(nóng)產(chǎn)品的長(zhǎng)期健康發(fā)展。

▲比爛拼價(jià)格，一錘子買賣的問(wèn)題一直虧繞國(guó)產(chǎn)獼猴桃行業(yè)▲

「渠道」解決了短期的生死，但「品牌」才是真正決定了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)期的生命線。

比如佳沛公司就建立了完整的「品牌信息屋」，一直致力于健康生活方式的推廣。在傳播上有簡(jiǎn)單好懂的傳播詞「天然維C小金礦」，在品牌包裝和渠道上一直瞄準(zhǔn)高端水果市場(chǎng)。

在中國(guó)國(guó)內(nèi)，隨著Z世代逐步進(jìn)入消費(fèi)主流和社交媒體的迅猛發(fā)展，有很多新的細(xì)分水果食用場(chǎng)景誕生，一人食、懶人果切、美容養(yǎng)顏的成分心智滲透、水果茶飲化等等新趨勢(shì)都值得國(guó)內(nèi)品牌發(fā)現(xiàn)和好好利用。

相信在未來(lái)會(huì)有更多的品牌營(yíng)銷、農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)商等專業(yè)機(jī)構(gòu)入場(chǎng)，挖掘農(nóng)業(yè)這一龐大的行業(yè)金礦。

▲國(guó)產(chǎn)獼猴桃品牌發(fā)展之路才剛開(kāi)始走▲

▲持續(xù)20年的努力，統(tǒng)一品牌，新西蘭逐步顯現(xiàn)了“大船出海”的戰(zhàn)略

本文部分配圖：遵義市播宏獼猴桃果業(yè)公司 郎東

▲先組織統(tǒng)一，品牌統(tǒng)一，每年上億美元的行銷費(fèi)用，佳沛金果成為天朝城市中產(chǎn)的最愛(ài)

▲新西蘭果農(nóng)的搖錢樹(shù)，佳沛陽(yáng)光金果讓種植者獲益頗豐

▲采摘之前進(jìn)行該物質(zhì)烘干檢測(cè)

在驚濤駭浪的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)紅海中，航空母艦幾乎是處于碾壓級(jí)別的存在。我們作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，要想國(guó)民收入再上臺(tái)階，也必然打破現(xiàn)有模式，才能實(shí)現(xiàn)我國(guó)成為農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，國(guó)民收入才能有質(zhì)的提高。