俗話說“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，比如獼猴桃與奇異果，生在中國叫獼猴桃，生在新西蘭則叫奇異果，經(jīng)過改良、品牌包裝后成為新西蘭的國果，國家名片，成為世界上著名的奇異果品牌！
水果千千萬萬，為何新西蘭奇異果如此優(yōu)秀，跟著地道國際?農(nóng)旅小編一起來一探究竟。
01奇異果的前世今生
中國作為獼猴桃（也稱奇異果）的原產(chǎn)國家，早在先秦時期就已經(jīng)種植。目前種植面積與產(chǎn)量均居世界第一，是名副其實(shí)的有機(jī)獼猴桃生產(chǎn)大國。雖然我國家在面積和產(chǎn)量上占世界的比例都位居世界第一，但是我們的出口量非常低、進(jìn)口量依然未減。
而在100多年前，一位來自新西蘭的女校長來中國旅游，把中國的“鵝莓”(獼猴桃)種子長途跋涉帶回了新西蘭，并將種子轉(zhuǎn)送給當(dāng)?shù)氐墓麡鋵＜?，之后輾轉(zhuǎn)送到當(dāng)?shù)刂膱@藝專家手中，培植出新西蘭第一株奇異果樹。
由于新西蘭特別的火山巖土，土壤松軟肥沃，非常適合陽光金果獼猴桃生長，很快就在新西蘭全國各地生根發(fā)芽，迄今為止，新西蘭全國有2700多名擁有大片土地的農(nóng)民紛紛種植，開辟了一個舉世矚目的新的水果產(chǎn)業(yè)。
目前，新西蘭佳沛奇異果每年99%出口，銷售市場遍及全球70多個國家和地區(qū)，占全球奇異果市場總銷量的33%，高居世界第一，產(chǎn)值高達(dá)250億美金（1700億人民幣）。而中國還成為佳沛最大的市場，占據(jù)其全球銷售總額的近20%。
02佳沛奇異果品牌的修煉過程
1 從分散行銷到統(tǒng)一行銷
在1960-1980年期間，新西蘭以種植奇異果為業(yè)的果農(nóng)數(shù)量已十分龐大，共有近2700名果農(nóng)，種植面積達(dá)16萬畝。但其中75畝以下的果農(nóng)占到80%，產(chǎn)業(yè)依舊處于原始自然競爭狀態(tài)，果品品質(zhì)參差不齊，相互競爭殺價嚴(yán)重。在1988年，新西蘭奇異果產(chǎn)量奇高，但因最大海外市場美國實(shí)行反傾銷政策，日本市場經(jīng)銷商倒戈讓新西蘭奇異果幾乎丟掉整個日本市場，加上國際市場巨大的推廣費(fèi)用支出和營銷失利，使得新西蘭果農(nóng)們遭遇重創(chuàng)，導(dǎo)致行業(yè)嚴(yán)重受創(chuàng)。
數(shù)百個果農(nóng)的聯(lián)合發(fā)起自救行動，一個單一出口整合的局勢開始顯現(xiàn)，新西蘭政府也出面大力支持，2000多戶果農(nóng)注銷各自經(jīng)營的品牌，組建了一個統(tǒng)一的組織“新西蘭奇異果營銷局”。營銷局成立后，新西蘭政府通過相關(guān)法令規(guī)定，果農(nóng)不可擅自向國際市場銷售新西蘭奇異果，任何果農(nóng)以個人的名義出口銷售被視為違法。
新西蘭奇異果營銷局將分散的出口渠道整合為一個單一的出口，對整個產(chǎn)業(yè)的品種選育、種植、采收、包裝、儲藏、物流、配售、廣告推廣進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計規(guī)劃。在營銷局的統(tǒng)一管理之下，新西蘭奇異果果農(nóng)逐漸恢復(fù)了生產(chǎn)，并成功地將奇異果銷售到美國以外的全球70多個國家和地區(qū)。
（獼猴桃花粉）
為延續(xù)消費(fèi)者對新西蘭奇異果的印象，營銷局決定更名為新西蘭奇異果國際行銷公司，并決定推出“ZESPRI”（佳沛）作為唯一的品牌，負(fù)責(zé)新西蘭奇異果全球的營銷。
（陽光金果g3獼猴桃）
2 進(jìn)行精細(xì)化管理以保證高質(zhì)量
新西蘭奇異果國際行銷公司建立獨(dú)立的技術(shù)研究院，每年投入150萬美元作為研發(fā)經(jīng)費(fèi)，根據(jù)市場的偏好改良奇異果的口味、外觀和營養(yǎng)成分。
在種植環(huán)境方面
確保所有的新西蘭奇異果生長在最自然的環(huán)境里，消費(fèi)者可以放心的購買充溢著大自然芳香的佳沛新西蘭奇異果。
（獼猴桃防風(fēng)林防風(fēng)帶）
在果園的選址上
周圍必須有超過10米高的樹群擋風(fēng)，以保證果子不受大風(fēng)吹刮，影響外觀。
在種植過程中
新西蘭有關(guān)機(jī)構(gòu)開發(fā)出了獨(dú)特的蟲害管理技術(shù)，能夠極少的使用化學(xué)藥劑用量，從而最大限度的確保金奇異果的天然本色。
(佳沛陽光金果)
在奇異果授粉階段
果農(nóng)會引進(jìn)蜂群，有趣的是，為了讓蜜蜂工作更有效率，他們會把果園做一些封鎖，使蜜蜂在一個果園里忙來忙去，飛不到外面采野蜜。
在采摘日子和采摘方式上
奇異果采摘日的挑選不能由果農(nóng)自己作主，而由zespri公司說了算。每年采摘前，公司都要派人來檢測奇異果的熟度，測出熟度到“適合采摘”時才能采。這是為了保證摘下的果子漂洋過海后到達(dá)消費(fèi)地時，剛好處在口感最好的時候。
（新西蘭佳沛果園）
工人們采摘果實(shí)時，會在胸前背著一個巨大的口袋，裝著摘下來的果實(shí)。把口袋掛在胸前，是為了保證擺放的時候不會傷到果子。
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在包裝奇異果的時候
由全機(jī)械化設(shè)備進(jìn)行篩選，按大小分類，裝箱打包。工廠里，除了包裝，也負(fù)責(zé)奇異果的尺寸、甜度和病蟲害檢查。比如，有測血糖儀一樣的儀器檢測奇異果的含糖度，只有甜度達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)才能出口。此外，新西蘭人還用高倍放大鏡檢查果實(shí)上是否有蟲子，一旦發(fā)現(xiàn)有，立即被淘汰。
建立溯源系統(tǒng)
適宜出口的陽光金果，每個小箱外都貼有一張條形碼，不管這些奇異果被賣到哪里，消費(fèi)者都可以通過條形碼查到它是出自哪個果園、何時采摘、何時加工、何時出口的，這些信息統(tǒng)統(tǒng)一目了然。
3 凸顯品牌價值的品牌推廣行動
全球性的渠道建設(shè)
作為一個全球性的行銷公司，佳沛新西蘭奇異果國際行銷公司派遣區(qū)域經(jīng)理在全球各地尋找代理商，比如在中國大陸，佳沛在北京、上海和廣州共找了3個代理商，依靠他們的渠道，把產(chǎn)品推到大賣場以及傳統(tǒng)商店?；谧陨砀叨硕ㄎ缓偷蜋n假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊，佳沛選擇超級市場和高檔水果店作為其主要銷售終端。
（貴州高山生態(tài)黃心獼猴桃）
傳播品牌的“軟”、“硬”價值
首先賦予一個具有豐富想象力的品牌名稱，獼猴桃當(dāng)初在新西蘭并不叫奇異果，她有比如獼猴桃、中國鵝莓、甜瓜等名字。為了便于品牌推廣，她被賦予了一個神奇的名字“奇異果”，新西蘭英文表達(dá)為Kiwifruit。Kiwi原本是新西蘭的國鳥，有“奇異、神奇、神秘”的意思，改名字賦予了新西蘭金三獼猴桃特別的品牌符號和文化意義。
（陽光金果苗）
讓消費(fèi)者在購買的同時還能感受到新西蘭充滿純凈活力的健康生活。因此，新西蘭奇異果始終圍繞“純凈活力”的品牌核心價值，突出健康、活力的品牌個性，和目標(biāo)消費(fèi)者主要是年輕女性群體進(jìn)行溝通，展示一種時尚新鮮的生活方式。
（新西蘭佳沛陽光金果sungold金奇異果）
此外，在佳沛的網(wǎng)站上，推出了奇異圖書館、奇異大片、奇異島等等文化元素。并和年輕人喜愛的電視劇《愛情公寓》有機(jī)融合在一起，從而創(chuàng)造了一種與眾不同的文化氛圍。
以上為她的“軟性價值”，在“硬性價值”主要突出新西蘭奇異果豐富的營養(yǎng)價值，它具有外形獨(dú)特、口感柔和等特點(diǎn)。在品牌支持點(diǎn)上，重點(diǎn)突出新西蘭純天然的生長環(huán)境。
創(chuàng)新且多樣化的品牌宣傳手段
主要通過一些活動營銷來和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，傳遞一種健康的生活理念和方式。
(新西蘭陽光金果g3）
如“帶著水果上學(xué)去”公益營銷活動，向目標(biāo)消費(fèi)人群介紹水果營養(yǎng)的知識；
舉辦各種集健康、活力為一體的主題派對，邀請名人來宣傳健康生活，如2008年的“至尊奇異活力派對”活動，推廣“每天兩顆奇異果配合正確飲食”觀念以及簡易的運(yùn)動步驟；
開展為期一個月的“黃金星期一奇分享，F(xiàn)UN開你的活力”主題活動，用正面情緒緩解都市白領(lǐng)的星期一綜合癥；
（陽光金果促銷）
試吃活動，利用寫字樓里白領(lǐng)的午休空檔，開著一輛涂滿綠色油彩的宣傳車，滿載著一車的綠衣試吃人員，穿梭于辦公大樓林立處。
針對不同的傳播訴求，采取不同的傳播方式，告知消費(fèi)者我們有這樣一個水果品牌進(jìn)入市場了，強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和感受。
（本文配圖為四川獼猴桃花粉基地噴施葉面肥）
03佳沛奇異果品牌發(fā)展的可學(xué)之處！
通過對佳沛奇異果品牌發(fā)展過程的了解，地道國際農(nóng)旅小編總結(jié)了以下幾點(diǎn)，希望對大家有所幫助和啟發(fā)：
1 發(fā)展一個主體企業(yè)/龍頭企業(yè)，統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)發(fā)展
將有機(jī)獼猴桃分散農(nóng)戶集中起來形成一個利益共同體進(jìn)行抱團(tuán)發(fā)展，消除惡意競爭帶來的不必要的損耗。以利益共同體或者說是龍頭企業(yè)為主導(dǎo)，進(jìn)行統(tǒng)一的獼猴桃花粉生產(chǎn)、加工包裝、銷售、購置生產(chǎn)資料、培育改進(jìn)新品種等，并形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)以保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量合口感，以統(tǒng)一的品牌來進(jìn)行市場競爭，增強(qiáng)市場的話語權(quán)。
2 基于消費(fèi)者需求進(jìn)行“軟硬兼施”的品牌宣傳
在硬性的品牌價值宣傳上，站在整個項目的角度，是看我們的項目產(chǎn)品對消費(fèi)者生理上產(chǎn)生什么價值；站在農(nóng)產(chǎn)品的角度，則是看農(nóng)產(chǎn)品對消費(fèi)者有什么食用價值或者藥用價值等。
在軟性的品牌價值宣傳上，可以從目標(biāo)市場群體的心理需求、生活方式、消費(fèi)特征等結(jié)合自身產(chǎn)品的特質(zhì)提煉出核心價值，并根據(jù)細(xì)分目標(biāo)市場群體的不同需求和特點(diǎn)進(jìn)行不同的品牌宣傳和傳播方式。
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