新西蘭奇異果最好的時(shí)節(jié)在四月到五月。每年這個(gè)時(shí)候，大批剛收獲的奇異果從新西蘭進(jìn)口到中國(guó)，出現(xiàn)在超市、水果店和生鮮電商的貨架中。
（新西蘭佳沛金奇異果）
佳沛是新西蘭規(guī)模最大的奇異果售賣商，近期剛在中國(guó)上市2018/19季奇異果。消費(fèi)升級(jí)的浪潮，多少也帶動(dòng)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口水果的需求。2017財(cái)年，佳沛在中國(guó)的銷售額超過(guò)5億新西蘭元，比過(guò)去三季增長(zhǎng)了31%。目前，中國(guó)已經(jīng)成為佳沛最大的市場(chǎng)，占據(jù)其全球銷售總額的近20%。
（新西蘭佳沛金奇異果食品）
中國(guó)市場(chǎng)碎片化、及數(shù)字化的迅速發(fā)展，對(duì)佳沛的本地化營(yíng)銷提出了更多要求。
在一些成熟市場(chǎng)，品牌通常只需要與幾個(gè)大型零售商深度合作，就能接觸到大部分渠道的消費(fèi)者；但在中國(guó)這么做顯然行不通。中國(guó)的零售市場(chǎng)玩家眾多：大型超市連鎖、便利店、更下沉的街區(qū)水果店，以及各種生鮮電商。碎片化的渠道，決定了品牌如果想接觸本地消費(fèi)者并建立品牌知名度，不僅需要布局幾個(gè)主要零售商，也必須在一些下沉渠道中獲得曝光。
（新西蘭佳沛陽(yáng)光金果促銷）
佳沛在中國(guó)2成左右的銷量是由電商帶來(lái)的，“這讓中國(guó)市場(chǎng)顯得很特別，其他國(guó)家主要還是傳統(tǒng)渠道比較多”，佳沛大中華區(qū)總裁Holly Brown對(duì)界面記者說(shuō)。2016年佳沛與天天果園建立了直接伙伴關(guān)系，此外他們還與各種小型零售商直接合作，在已經(jīng)有廣泛認(rèn)知度的一線城市之外，開拓二三線城市市場(chǎng)。
（新西蘭佳沛金奇異果）
消費(fèi)者不僅僅是從線下到線上——店內(nèi)體驗(yàn)仍然是生鮮水果特別是進(jìn)口銷售中的重要一環(huán)。
“在中國(guó)，有30%到40%的市場(chǎng)預(yù)算用來(lái)給人們店內(nèi)試吃”，佳沛全球首席執(zhí)行官Dan Mathieson對(duì)界面記者說(shuō)，“特別是當(dāng)你有陽(yáng)光金果、綠奇異果等不同的產(chǎn)品線。必須讓消費(fèi)者知道吃起來(lái)是什么樣的。”從1999年進(jìn)入中國(guó)，佳沛就會(huì)在大大小小的賣場(chǎng)中設(shè)置試吃區(qū)域，在品牌看來(lái)，這是最重要的、讓人們對(duì)品牌產(chǎn)生了解和情感聯(lián)系的方式。
（生機(jī)勃勃的陽(yáng)光金果G3獼猴桃果園）
水果品牌化是佳沛一直在強(qiáng)調(diào)的事。嚴(yán)格意義上，佳沛在新西蘭并不直接擁有某個(gè)奇異果農(nóng)莊，而是將新西蘭本地果農(nóng)原本各自出口的經(jīng)營(yíng)模式整合，將不同農(nóng)莊產(chǎn)出的新西蘭奇異果標(biāo)準(zhǔn)化，以品牌的形象推廣至全球各地。
（佳沛新品紅肉奇異果）
與之對(duì)比，中國(guó)的水果產(chǎn)業(yè)目前缺乏強(qiáng)品牌，大多以區(qū)域公共品牌為主，比如煙臺(tái)蘋果、贛南臍橙。區(qū)域公共品牌又由眾多企業(yè)共同使用，品牌概念模糊且缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)——很難讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感，也容易出現(xiàn)產(chǎn)品參差不齊影響消費(fèi)體驗(yàn)的情況。
在佳沛的全球第二大市場(chǎng)日本，其品牌化策略是將奇異果擬人。
兩年前，佳沛日本分公司推出了“奇異果兄弟”的卡通人物，電視廣告、店內(nèi)陳列、包裝上都加入了奇異果兄弟的形象。在奇異果兄弟出鏡的廣告中，兩個(gè)毛絨絨的形象，用對(duì)話的形式向人們講解奇異果中的營(yíng)養(yǎng)元素。
（SUNGOLD金奇異果行銷系列廣告）
“奇異果兄弟頗受消費(fèi)者好評(píng)，佳沛2015年至2017年在日本的銷售額上漲了30%。策劃人豬股可奈子表示，“過(guò)去佳沛在日本簽約了一些明星代言，發(fā)現(xiàn)它只有短期的曝光，但缺乏長(zhǎng)期的品牌好感度建設(shè)。
日本佳沛奇異果兄弟的形象
中國(guó)市場(chǎng)數(shù)字化發(fā)展更快。與日本傳統(tǒng)電視廣告占主要渠道不同，佳沛在中國(guó)30%的營(yíng)銷都在線上。不過(guò)在每個(gè)市場(chǎng)他們營(yíng)銷策略的共同點(diǎn)都是：持續(xù)地宣傳奇異果中的維生素，及這種水果對(duì)身體的各種好處。
“我們的競(jìng)爭(zhēng)者其實(shí)是薯片、巧克力等一些不太健康的零食”，Dan Mathieson對(duì)界面記者說(shuō)，“當(dāng)人們開始轉(zhuǎn)而消費(fèi)新鮮水果，很大程度上也能帶動(dòng)奇異果的銷量?！?/p>
不過(guò)最初教育中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口奇異果并不太容易，盡管這個(gè)物種最早起源于中國(guó)。
1904年，一批獼猴桃花粉的種子——當(dāng)時(shí)它還不叫奇異果——被新西蘭一所女子學(xué)校的校長(zhǎng)Mary Isabel Fraser從中國(guó)帶回新西蘭種植，1910年第一批奇異果才正式結(jié)果收獲。最早這批種子也被帶到了英國(guó)和美國(guó)并考慮商業(yè)化種植，卻都以種植失敗結(jié)尾。
（新西蘭有機(jī)陽(yáng)光金果果園）
當(dāng)時(shí)沒人能想到，如今奇異果種植已經(jīng)成為新西蘭農(nóng)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。上世紀(jì)50年代，新西蘭的奇異果培育逐漸穩(wěn)定時(shí)，他們將這個(gè)水果由獼猴桃苗（Chinese gooseberry）改名為以新西蘭國(guó)鳥Kiwi命名的Kiwi fruit——變成國(guó)際上大多數(shù)國(guó)家認(rèn)可的奇異果。這是建立奇異果品牌的第一步：換上有代表性、方便讓人快速聯(lián)想的產(chǎn)品名字。
(佳沛陽(yáng)光金果)
1980年代新西蘭奇異果的促銷廣告
將奇異果變成新西蘭農(nóng)業(yè)代表，則離不開1980年代新西蘭政府的扶持。當(dāng)時(shí)新西蘭70%的出口份額是諸如牛羊肉等動(dòng)物制品和黃油、牛奶等奶制品——但隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的變化，奶制品出口份額在縮水。為了進(jìn)一步擴(kuò)大出口額，新西蘭開始轉(zhuǎn)而投資農(nóng)業(yè)，奇異果就被當(dāng)時(shí)的總理Lange稱為“最關(guān)鍵的農(nóng)產(chǎn)品”。佳沛則是在當(dāng)時(shí)的政府支持下，將各個(gè)奇異果果農(nóng)聯(lián)合起來(lái)，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的營(yíng)銷公司。
（生機(jī)勃勃的陽(yáng)光金果G3獼猴桃果園）
1999年佳沛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。“奇異果最早是從中國(guó)傳來(lái)的。我們的優(yōu)勢(shì)在于，消費(fèi)者對(duì)它已經(jīng)有一定的了解”，佳沛大中華區(qū)總裁Holly Brown對(duì)界面記者說(shuō)，“但我們還需要去講佳沛的品牌故事，特別是強(qiáng)調(diào)里面的健康成分。過(guò)去消費(fèi)者不太會(huì)注意（這個(gè)部分）。”
20年過(guò)去，如今奇異果多少已經(jīng)成為一線、二線城市居民最常消費(fèi)的水果之一?！叭ツ昶骄總€(gè)中國(guó)人消費(fèi)了半個(gè)佳沛黃心奇異果”，Holly說(shuō)，“到2025年，平均每個(gè)中國(guó)人將消費(fèi)一個(gè)佳沛奇異果?！?/p>
佳沛目前正在跟陜西、河南的本土種植者進(jìn)行種植供應(yīng)鏈測(cè)試，未來(lái)有可能在中國(guó)生產(chǎn)符合佳沛標(biāo)準(zhǔn)的奇異果。
（陽(yáng)光金奇異果食品中的VC之冠）
（獼猴桃花粉）
（黃心獼猴桃）
（獼猴桃苗）
評(píng)論