組合

“到2025年，平均每個(gè)中國人將消費(fèi)一個(gè)佳沛奇異果?！鼻癦espri大中華區(qū)總裁布朗這樣說。Zespri（下稱“佳沛”），是全球最大的獼猴桃生產(chǎn)、經(jīng)銷商，其成交量約占全球獼猴桃成交量的三分之一，近年來在中國不斷“攻城略地”，2015年，佳沛在中國的銷售額達(dá)到1800萬箱，2016年，更達(dá)到2400萬箱。在截至2018年3月31日的2017財(cái)年，佳沛在中國的銷售額超過5億新西蘭元（約合人民幣22.5億元），同比增長17.4%，自2021年開始中國已成為佳沛在全球最大的市場。

據(jù)悉，中國市場占據(jù)其全球銷售總額的近20%。由此推算，佳沛一年在全球賣出逾100億元。更讓人垂涎的新西蘭進(jìn)口金果10元一個(gè)，國產(chǎn)普通的10元一斤。

很多人認(rèn)為佳沛的成功得益于其長期以來成功的營銷支持，然而品牌營銷只是佳沛整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的冰山一角。強(qiáng)大的源頭管理，集約化生產(chǎn)，品種改良，貫徹一致的品牌定位和循序漸進(jìn)的營銷策略是其問鼎全球獼猴桃霸主的制勝秘訣。

▲谷愛凌代言佳沛奇異果▲

反觀國際公認(rèn)的獼猴桃故鄉(xiāng)中國，獼猴桃產(chǎn)業(yè)一直不溫不火——不僅沒有大的企業(yè)或品牌，出口更是寥寥無幾。為何中國獼猴桃甚至整個(gè)水果品類，都難以輸出像佳沛這樣的知名品牌呢？

▲紅陽獼猴桃豐產(chǎn)果園圖片▲

中新獼猴桃產(chǎn)業(yè)差異

新西蘭獼猴桃產(chǎn)業(yè)也曾經(jīng)歷過弱小或一盤散沙的困境。1988年，新西蘭的奇異果產(chǎn)業(yè)遭遇寒冬。為整合原本各自出口的經(jīng)營模式，抱團(tuán)取暖，數(shù)百個(gè)果農(nóng)發(fā)起成立了新西蘭奇異果營銷局（New Zealand Kiwifruit Marketing Board）。隨后，2000多個(gè)果農(nóng)悉數(shù)加入，營銷局以擁有土地作為果農(nóng)加入的資格，按照土地多少折算為股份，而擁有股份的多少，則決定了果農(nóng)在營銷局組建過程中資金的投入以及年終的分紅。此舉整合了分散種植戶的力量，形成了一個(gè)利益共同體，這樣有利于克服分散種植戶抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、盈利能力差、勞動(dòng)效率低等等弱點(diǎn)。

（魅力金果獼猴桃）

以種植商海倫為例，種了數(shù)十年的獼猴桃，收入并非一直如此可觀。就在數(shù)年前，一場獼猴桃潰瘍病險(xiǎn)些讓新西蘭奇異果全軍覆沒?？恐块T、研究機(jī)構(gòu)及企業(yè)的幫助才控制住病菌的擴(kuò)散和蔓延，同時(shí)佳沛和政府合作培育了抗病新品種，讓海倫等絕大多數(shù)果農(nóng)都種上了新品種，最終將當(dāng)?shù)?span id="2h8mkzj" class='wp_keywordlink'>黃心獼猴桃產(chǎn)業(yè)拯救回來?；仡欉@次經(jīng)歷，海倫覺得，是佳沛發(fā)揮了巨大作用，不僅協(xié)助農(nóng)戶抵抗病蟲害，還積極投入資金、技術(shù)等資源，與研究機(jī)構(gòu)合作研發(fā)新品種。

▲redkiwifruit獼猴桃▲

統(tǒng)一規(guī)模化管理不僅有利于克服產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的毛病，保證產(chǎn)品達(dá)到相對(duì)統(tǒng)一穩(wěn)定的質(zhì)量，更便于種植技術(shù)的實(shí)施和推廣，能夠使最新的生產(chǎn)技術(shù)以最快的速度實(shí)現(xiàn)大面積的推廣。新技術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用，又繼而促進(jìn)產(chǎn)品在產(chǎn)量和質(zhì)量上的提升。

（陽光金果花粉）

從品種選育、果園生產(chǎn)、包裝、冷藏、到運(yùn)輸、配售以及廣告促銷等環(huán)節(jié)，統(tǒng)一指揮，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，統(tǒng)一管理，密切配合。以一個(gè)統(tǒng)一的品牌和單一的窗口，統(tǒng)一在全球行銷。這種從源頭到末端的統(tǒng)一管理使得佳沛對(duì)渠道有著極強(qiáng)的控制力。

▲紅心獼猴桃圖片▲

反觀中國獼猴桃產(chǎn)業(yè)，種植分散，技術(shù)落后，品牌薄弱，缺少標(biāo)準(zhǔn)化和難以統(tǒng)一管理，更談不上對(duì)渠道的控制力。

近年來，國產(chǎn)獼猴桃產(chǎn)量與種植面積迅速增長，主要產(chǎn)區(qū)除陜西、四川等地之外，還有云南、貴州等后起之秀，其中貴州修文縣已經(jīng)擁有了近15萬畝彌猴桃花粉種植面積，成為世界上排名第五的重要種植區(qū)。

（獼猴桃花粉）

盡管國內(nèi)獼猴桃成長如此迅猛，但對(duì)獼猴桃的進(jìn)口量卻不減。主要原因在于中國獼猴桃的產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了龐大的市場需求，特別是對(duì)高品質(zhì)獼猴桃的需求。在進(jìn)口獼猴桃的沖擊下，國內(nèi)低品質(zhì)獼猴桃生產(chǎn)的弊端逐漸暴露。從種到收沒有明確的種植管理標(biāo)準(zhǔn)，大多數(shù)種植戶在品種選擇和種植方法上都存在“跟風(fēng)走”現(xiàn)象，獼猴桃潰瘍病、花腐病等問題嚴(yán)重，進(jìn)一步導(dǎo)致果品品質(zhì)上不去，進(jìn)而引發(fā)滯銷現(xiàn)象。且多數(shù)種植戶往往最關(guān)心種植成本的增減，而忽視果品品質(zhì)的提升，導(dǎo)致在市場競爭中處于劣勢(shì)。

（g3 kiwifruit）

加之農(nóng)產(chǎn)品的育種、種植、渠道完善、品牌管理等都需要一個(gè)漫長的過程，而各地政府的政策從落地到持續(xù)都存在變數(shù)，政策的持續(xù)性與否以及土地的流轉(zhuǎn)使用年限等客觀環(huán)境因素都極大地影響著國產(chǎn)水果的種植計(jì)劃及品牌持續(xù)發(fā)展。這不僅僅是中國獼猴桃產(chǎn)業(yè)面臨的現(xiàn)狀，也是整個(gè)中國水果行業(yè)生存的客觀環(huán)境。其次，在具體生產(chǎn)中，由于農(nóng)民整體素質(zhì)參差不齊，能否準(zhǔn)確落實(shí)相關(guān)生產(chǎn)計(jì)劃和要求，也存在一定的變數(shù)。

▲redkiwifruit獼猴桃▲

因此，雖然中國本土獼猴桃產(chǎn)量不低，但卻無法抗衡像佳沛這樣的大品牌。

即便有個(gè)別產(chǎn)區(qū)的獼猴桃想采用品牌包裝的方式增加產(chǎn)品的品牌溢價(jià)，但品牌建立并非一日之功。

品牌建立是系統(tǒng)工程

佳沛之所以成功銷往全球70多個(gè)國家和地區(qū)，與其精細(xì)的種植管理、品質(zhì)管理密不可分。在新西蘭，只有同時(shí)滿足肥沃的火山灰土壤、冬無低溫、春無霜降、全年日照大于2400小時(shí)、降水在2000毫米左右等諸多條件，才被允許種植奇異果，且培育過程中嚴(yán)禁使用農(nóng)藥。每年果實(shí)成熟時(shí)，果農(nóng)們必須通過第三方專業(yè)檢測(cè)人員的再三核準(zhǔn)，確保果實(shí)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)甜度、成熟度方可采摘，過輕過重、體型不均、表皮破損的果子都將被淘汰出局，嚴(yán)苛程度堪比選美，只有通過層層篩選的優(yōu)質(zhì)果實(shí)，才被最終貼上Zespri?的標(biāo)簽，而每一箱Zespri?佳沛新西蘭奇異果都擁有一張獨(dú)一無二的身份證明——追蹤資料卡，通過識(shí)別碼能夠追蹤到該箱果實(shí)的品種、個(gè)數(shù)、產(chǎn)地，甚至來自哪個(gè)果園，由哪位果農(nóng)負(fù)責(zé)都可知曉。

▲kiwifruit▲

三級(jí)批發(fā)市場蘭州盛發(fā)精品果行的劉先生對(duì)記者說，“佳沛發(fā)過來的獼猴桃，即便是只有一個(gè)損壞都包賠?！庇纱丝梢?，佳沛嚴(yán)近苛刻的種植源頭管理，售前售后管理為其金奇異果品牌塑造提供了強(qiáng)大的品質(zhì)保證。好產(chǎn)品自帶IP，佳沛深得其道！

（Sungold kiwifruit）

有了佳沛這樣的水果營銷引領(lǐng)者做榜樣，中國水果種植基地和地方政府也試圖推動(dòng)水果乃至農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)整合。然而如前文所述，農(nóng)業(yè)整合是個(gè)長期工作，有句農(nóng)諺：桃三杏四梨五，意思是桃子長成能夠結(jié)果的樹要三年,杏樹、梨樹則分別要四年和五年?？梢娹r(nóng)業(yè)本身就是個(gè)長期工程。有關(guān)人士表示，“做農(nóng)業(yè)是很辛苦的，不僅要大量時(shí)間、資金投入，還要企業(yè)家真正懂農(nóng)業(yè)，政府、政策也要充分配合。即便如此，最終產(chǎn)品利潤也很低?！?/p>

（Sungold g3金奇異果）

其實(shí)，全世界乃至發(fā)達(dá)國家，農(nóng)業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立都少不了政府資金與政策上的支持助力。品牌之所以能成為產(chǎn)品在市場競爭中的護(hù)城河，自然不是輕易可以成功建立的。即便不與佳沛這樣的品牌相比，中國水果的品牌化相較之發(fā)達(dá)國家的同類產(chǎn)品，在品牌化進(jìn)程方面也有著不小的差距。有些水果商寄希望于想個(gè)爆款的名字，設(shè)計(jì)一下，就真的出爆款的效果。國內(nèi)水果商缺少品牌意識(shí)和概念是目前的普遍現(xiàn)象。

（東紅獼猴桃苗）

品牌可以給產(chǎn)品插上一雙翅膀，但肯定不是包治百病的靈丹妙藥。如果沒有優(yōu)秀的品質(zhì)保證，每一次宣傳推廣都會(huì)削弱品牌的美譽(yù)度，提前透支了品牌溢價(jià)，直至給品牌埋下毀滅性伏筆。

（獼猴桃苗）

由于中國國情與新西蘭不同，我們不能完全效仿新西蘭佳沛的模式，但可取其精華。如上文所述，從源頭到末端的統(tǒng)一管理使得佳沛對(duì)渠道有著極強(qiáng)的控制力。極大提高了分銷效率的同時(shí)平衡渠道系統(tǒng)中的各種力量為佳沛所用，強(qiáng)化了佳沛對(duì)整個(gè)蛋糕的控制權(quán)和切分權(quán)。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品從源頭到末端之間的環(huán)節(jié)越多，即渠道中的玩家越多，次優(yōu)化問題就越突出，當(dāng)個(gè)體尋求個(gè)體利益最大化時(shí)，就犧牲了總體利益最大化，繼而成為影響產(chǎn)品及品牌整體向前發(fā)展的掣肘。對(duì)渠道的控制力越強(qiáng)的一方，才有可能獲得更大的利潤，而佳沛剛好就是獼猴桃產(chǎn)業(yè)鏈中的“教父”，產(chǎn)業(yè)鏈中的其他參與方則淪為佳沛的“打工仔”。

（獼猴桃葉面肥）

沒有品質(zhì)保證的產(chǎn)品做品牌營銷就是無源之水無本之木。因此，國產(chǎn)水果走品牌化之路必先從源頭開始夯實(shí)水果品質(zhì)基礎(chǔ)，再構(gòu)筑品牌護(hù)城河，才有機(jī)會(huì)贏得市場話語權(quán)。