押注二三線城市的消費(fèi)潛力，全球最大的金奇異果銷售商佳沛在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張正在提速。
日前，新西蘭佳沛公司（Zespri）舉行2019開季新聞發(fā)布會(huì)，宣布新一季奇異果正式在中國(guó)上市。小食代在現(xiàn)場(chǎng)了解到，2018/2019財(cái)年，大中華區(qū)已經(jīng)超過(guò)日本成為佳沛全球最大的市場(chǎng)。
（佳沛新品紅肉奇異果）
在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，今年1月正式上任的佳沛大中華區(qū)總經(jīng)理蔣時(shí)杰首次公開亮相，披露了該公司未來(lái)五年的銷售目標(biāo)，以及在分銷、營(yíng)銷和新品等方面的核心戰(zhàn)略，并在會(huì)后與小食代進(jìn)行了進(jìn)一步交流。
佳沛大中華區(qū)總經(jīng)理蔣時(shí)杰
值得注意的是，蔣時(shí)杰是佳沛中國(guó)首任華人總經(jīng)理，此前曾任職于達(dá)能、億滋等食品企業(yè)。這可能也向外界傳達(dá)了一個(gè)信號(hào)：在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年后，這家新西蘭公司決定要采用更為本土化的打法來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張了。
（新西蘭佳沛大中華區(qū)總裁蔣時(shí)杰）
下面，請(qǐng)看小食代發(fā)回來(lái)的報(bào)道。
中國(guó)成最大市場(chǎng)
小食代留意到，目前，中國(guó)已經(jīng)“逆襲”成為佳沛全球第一大市場(chǎng)了。據(jù)該公司透露，2018/2019財(cái)年，佳沛在中國(guó)的奇異果銷量達(dá)到2700萬(wàn)標(biāo)箱，收入超過(guò)5億新西蘭元（約合人民幣22億元）。換一個(gè)更直觀的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，佳沛中國(guó)去年賣出了約8.91萬(wàn)噸的奇異果（注：以每標(biāo)箱約3.3公斤為基礎(chǔ)計(jì)算）。
“我們剛剛把佳沛奇異果引入中國(guó)的時(shí)候，中國(guó)銷售額僅占我們?nèi)蜾N售額的2%，當(dāng)時(shí)應(yīng)該算是我們?nèi)蜃钚〉氖袌?chǎng)了。然而，去年，中國(guó)已經(jīng)占到我們?nèi)蚩備N量20%，超過(guò)日本成為我們的第一大市場(chǎng)?！奔雅婕瘓F(tuán)董事長(zhǎng)Bruce Cameron在發(fā)布會(huì)上說(shuō)，中國(guó)的增長(zhǎng)非常強(qiáng)勁，每年有上百萬(wàn)消費(fèi)者購(gòu)買佳沛產(chǎn)品。
左：佳沛大中華區(qū)總經(jīng)理蔣時(shí)杰 右：佳沛國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)Bruce Cameron）
未來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的銷售占比預(yù)計(jì)還將進(jìn)一步提升。Cameron表示，佳沛的目標(biāo)是到2025年實(shí)現(xiàn)全球銷售額達(dá)45億新西蘭元（約合人民幣200億元），而中國(guó)市場(chǎng)將成為重要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。到2025年，佳沛預(yù)計(jì)中國(guó)的銷量將占全球銷量的25%。
（陽(yáng)光金果即將采摘）
在發(fā)布會(huì)上，蔣時(shí)杰頗有信心地宣布了佳沛中國(guó)的“五年規(guī)劃”?！拔磥?lái)5-6年時(shí)間，我們要把中國(guó)奇異果銷量翻一番。今年（2019/2020財(cái)年）期望達(dá)到3100萬(wàn)標(biāo)箱的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。到2025年，我們希望達(dá)到5000-6000萬(wàn)標(biāo)箱?！彼f(shuō)。
（新西蘭佳沛大中華區(qū)總經(jīng)理蔣時(shí)杰）
一方面，在蔣時(shí)杰看來(lái)，隨著越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者青睞進(jìn)口水果，佳沛奇異果還有巨大的市場(chǎng)空間。
“中國(guó)整個(gè)水果市場(chǎng)大概規(guī)模在一萬(wàn)億人民幣左右，同比增長(zhǎng)約為6.4%，而進(jìn)口水果同比增長(zhǎng)接近28%左右，背后的核心原因是中國(guó)消費(fèi)者尤其是中產(chǎn)階級(jí)現(xiàn)在對(duì)品牌、質(zhì)量的追求?！彼硎?，調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，佳沛奇異果在中國(guó)家庭滲透率僅為20%，“從這點(diǎn)來(lái)看，我們?cè)谥袊?guó)的市場(chǎng)空間是巨大的?！?/p>
另一方面，他認(rèn)為，目前佳沛在華業(yè)務(wù)80%集中在大約20個(gè)城市里，因此“拓展空間非常巨大”。他表示，未來(lái)五到六年時(shí)間里，佳沛中國(guó)的業(yè)務(wù)會(huì)從目前的20個(gè)城市拓展到60至80個(gè)城市。“這是一個(gè)非常重要的核心戰(zhàn)略?！彼f(shuō)。
（陽(yáng)光金果）
擴(kuò)展二三線市場(chǎng)
盡管想要將奇異果賣到更多的地方去，但這家新西蘭公司也清楚意識(shí)到，開拓二三線城市并不能簡(jiǎn)單復(fù)制一線城市的經(jīng)驗(yàn)。
在回答小食代的提問(wèn)時(shí)，蔣時(shí)杰表示，在深耕現(xiàn)有的市場(chǎng)時(shí)，佳沛的核心目標(biāo)是提高顧客的消費(fèi)量，讓人們買更多的奇異果。但對(duì)于二三線這些尚屬“空白地帶”的市場(chǎng)而言，佳沛首要做的是讓消費(fèi)者了解這一品牌及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
“整個(gè)營(yíng)銷的目標(biāo)是不太一樣的?！彼f(shuō)。
（新西蘭佳沛大中華區(qū)總經(jīng)理蔣時(shí)杰）
在渠道方面，蔣時(shí)杰告訴小食代，除了百果園、沃爾瑪?shù)人r超市渠道外，中國(guó)水果市場(chǎng)約六成的銷售份額都落在“批發(fā)市場(chǎng)”這一渠道上。因此，他認(rèn)為，佳沛在新進(jìn)入更多城市時(shí)，如何通過(guò)與經(jīng)銷商、批發(fā)商合作將產(chǎn)品分銷到眾多的小型水果店內(nèi)仍然是一個(gè)重點(diǎn)。
但他同時(shí)表示，盡管批發(fā)市場(chǎng)是一個(gè)核心水果銷售渠道，但其在過(guò)去兩年所占的比重正快速下降，而水果連鎖店與生鮮超市卻迅猛崛起。
（陽(yáng)光金果）
這一渠道變化被佳沛視為機(jī)遇之一。
“過(guò)去20多年積累的經(jīng)驗(yàn)是完全可以應(yīng)用到新市場(chǎng)中的，但是現(xiàn)在因?yàn)榍雷兓浅？欤踔琳f(shuō)我們可以用更高效的方法進(jìn)入到二三線市場(chǎng)?！笔Y時(shí)杰表示，快速掌握渠道變化、與渠道巨頭共同發(fā)掘滿足消費(fèi)者需求，也是一個(gè)核心戰(zhàn)略。
談到供應(yīng)鏈時(shí)，這位快消行業(yè)的“老兵”認(rèn)為，水果行業(yè)甚至是一個(gè)比快消品“更快”的行業(yè)。他告訴小食代，與快消行業(yè)以銷售預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)進(jìn)行生產(chǎn)不同，水果行業(yè)是將生產(chǎn)出來(lái)的東西放到當(dāng)季銷售，“所以這個(gè)業(yè)務(wù)模式還是不太一樣，需要更快”。
（新西蘭佳沛金奇異果）
針對(duì)水果市場(chǎng)的這一特性，蔣時(shí)杰認(rèn)為佳沛不僅需要有長(zhǎng)期計(jì)劃，也需要有一個(gè)短期的敏銳度去適應(yīng)變化與改革，“特別是中國(guó)市場(chǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)?！?/p>
佳沛大中華區(qū)總經(jīng)理蔣時(shí)杰
金果和新品計(jì)劃
小食代了解到，很有意思的一點(diǎn)是，在產(chǎn)品選擇上，佳沛決定要用售價(jià)更高昂的金果來(lái)“攻占”二三線市場(chǎng)。
目前，佳沛中國(guó)在售的奇異果品種分別為“陽(yáng)光金果”與“綠果”，同一規(guī)格的金果價(jià)錢相對(duì)更高。蔣時(shí)杰告訴小食代，在進(jìn)軍二三線城市時(shí)，佳沛會(huì)同時(shí)推進(jìn)金果與綠果，但會(huì)選擇價(jià)格更高的金果作為“頭部產(chǎn)品”去打開市場(chǎng)。
他的邏輯是，由于市場(chǎng)上已存在眾多進(jìn)口與本土綠果，佳沛獨(dú)有的金果品種能迅速樹立“差異化”優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者迅速感受到佳沛奇異果的獨(dú)特之處。另外他認(rèn)為，很多二三線城市的消費(fèi)者實(shí)際上并非價(jià)格敏感型消費(fèi)者。
（陽(yáng)光金果G3獼猴桃果園）
“產(chǎn)品差異化”的確是吸引消費(fèi)者的重要因素。小食代留意到，在近日舉行的FBIF 2019食品飲料創(chuàng)新論壇上，百事Ventures Group董事總經(jīng)理Daniel Grubbs就表示，產(chǎn)品差異化能力是百事投資初創(chuàng)公司的決策因素之一。
但要建立這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不容易做到。Daniel Grubbs隨后指出，產(chǎn)品具備獨(dú)特性與差異化這一點(diǎn)并沒有想象中容易，應(yīng)該考慮的因素除了產(chǎn)品背后的專利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也涉及到產(chǎn)品品牌的差異化能力，即是否有獨(dú)家供應(yīng)的特殊能力。
（佳沛陽(yáng)光金果）
“每年，我們投資2000萬(wàn)新西蘭元（約合人民幣8874萬(wàn)元）用于新品種開發(fā)?？梢钥吹?，現(xiàn)在陽(yáng)光金果在我們整個(gè)銷售占比非常高，并已超過(guò)綠果獼猴桃成為我們?nèi)蜾N售量第一的品類。目前，我們正在進(jìn)行新的紅果和新的綠果市場(chǎng)化前的試驗(yàn)，未來(lái)我們希望能增加品種?！盋ameron告訴小食代。
（陽(yáng)光金果）
佳沛國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)Bruce Cameron
不過(guò)，今年中國(guó)消費(fèi)者還吃不到佳沛的紅果和綠果新品。“我們是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，往往一個(gè)新品種從研發(fā)到最終能夠商業(yè)化需要很長(zhǎng)時(shí)間，所以我不認(rèn)為今年我們的新產(chǎn)品就可以上市，但是我覺得在不遠(yuǎn)的將來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者一定會(huì)有機(jī)會(huì)可以看到我們新品種的綠果，包括紅果?！笔Y時(shí)杰告訴小食代。
（佳沛陽(yáng)光金果果園除草）
有意思的是，擁有“陽(yáng)光金果”等獨(dú)特品種的佳沛，并未將同屬奇異果品類的本土產(chǎn)品視作主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
蔣時(shí)杰向小食代表示，佳沛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來(lái)自于“大量的高端進(jìn)口水果”，如日本草莓、智利車?yán)遄雍退{(lán)莓等，也包括本土的高質(zhì)量水果?！疤拱字v，消費(fèi)者的胃是有限的。你吃別的品牌和水果多了，吃我們的水果就會(huì)少?！彼f(shuō)。
（佳沛陽(yáng)光金果）
（獼猴桃花粉）
（黃心獼猴桃）
評(píng)論